Теория мотивации Фрейда. Факторы, влияющие на поведение покупателей на рынке. Теории мотивации Зигмунда Фрейда и Аврама Маслоу

Две группы теорий мотивации

Понятие мотивации

1. В любой данный момент человек испытывает множество разных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются след­ствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт.

Другие психогенны, то есть являются результатом таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, ува­жении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недо­статочно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действий в любой данный момент времени. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение ) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

2. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные по­требности. Как только ему удается удовлетворить какую-либо важную потреб­ность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появ­ляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Теории мотивации к работе можно разделить на две группы:

Теории процесса.

Теории содержания делают упор на исследовании и объяснении того, что мотивируют и каковы мотивы определенного поведения. Теории процесса разъясняют процесс развития мотивации, происходя­щей внутри человека.

Чтобы действительно можно было понять мотивацию как явление, нужны оба понятия, а также персональный подход при рассмотрении.

3. Теория мотивации Фрейда. Фрейд полагал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Человек растет, подавляя при этом в себе множество влече­ний. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не нахо­дятся под полным контролем.

Они проявляются в сновидениях, оговорах, невротическом поведении, навязчивых состояниях, в конце концов, в Психозах, при которых че­ловеческое "это" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "супер-эго".

В психической структуре.личности Фрейд выделял три компонентах :

Бессознательное "ид" (Оно) - область влечений, слепых инстинктов;

Сознательное "эго" (Я) - воспринимающее информацию об окружаю­щем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы "ид", ре­гулирующее действие индивида;

"супер-эго" (Сверх-Я) - область социальных норм и нравственных ус­тановок.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках соб­ственной мотивации. Если г-жа Петрова захочет купить дорогую фото­камеру, Она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если же заглянуть глубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатле­ние на Окружающих своими творческими способностями. А если загля­нуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

ВОПРОС 21. Теория мотиваций Герцберга

Г. Мюррей, представитель психоаналитической школы, разделяет потребности на висцерогенные и психогенные. Первые - это потребности, связанные с органической стороной жизни субъекта (например, потребность в кислороде, воде и т. д.). Вторые - это потребности, не обнаруживающие очевидной связи с системами организма (например, потребность в уважении, понимании и т. д.).

Потребности могут приобретать разную форму. Если А. Маслоу создал иерархию потребностей, разделив все имеющиеся у человека потребности на пять групп, то согласно классификации Г. Мюррея, их гораздо больше. Г. Мюррей выделяет более двадцати потребностей, среди которых есть достаточно интересные: потребность преодоления поражения; потребность избегания наказания; потребность порядка - стремление к аккуратности, точности, красоте; социофилия - забвение собственных интересов во имя группы и др. По степени активности субъекта, вовлеченного в мотивационный процесс, Г. Мюррей разделяет проактивные и реактивные потребности. Проективные потребности преимущественно детерминированы внутренним состоянием субъекта (сон после тяжелой работы), а реактивные активируются вследствие определенных событий во внешней среде (засыпание в затемненной комнате в полной тишине). Очевидно, что одна и та же потребность может быть реализована и как проактивная, и как реактивная. В связи с этим Г. Мюррей проводит типологию людей на проакторов (люди, которые обычно активно ищут условия для удовлетворения своих потребностей) и реакторов (тех, кто пассивно реагирует на действующие помимо их воли стимулы среды).

В психоаналитической традиции существует также ряд классификаций потребностей, базирующихся на представлении о диалектической борьбе разнонаправленных побуждений, динамика которых создает внутренне противоречивую картину жизни человека.

Зигмунд Фрейд, основатель психоанализа, постулировал в качестве базисных потребностей влечение к жизни и экспансии (либидо) и влечение к смерти и исчезновению (мортидо). Протекание психической активности представлялось ему непрекращающейся борьбой этих начал: смерти и жизни, любви и ненависти. Представители неофрейдизма заменили эти побуждения другими парами. Так, ученик, а впоследствии и оппонент Фрейда, А. Адлер, считал, что основным принципом мотивации человека является стремление к совершенству во имя преодоления своей неполноценности и беспомощности. Таким образом, основной потребностью он полагал стремление человека к власти, могуществу, превосходству, стремление к принадлежности и общности. К. Хорни (1950) исходила из аналогичного адлеровскому тезиса о беспомощности человека, но основной потребностью считала поиск безопасности в потенциально враждебном и опасном мире. Она акцентировала внимание на особых «невротических» потребностях, которые не присущи здоровому человеку. К. Хорни выделяет десять невротических потребностей, формирование которых обусловлено чувством изоляции ребенка при встрече с миром:
1) в любви и одобрении (человек живет ради хорошего мнения о себе);
2) опекуне;
3) ограничении жизненных целей;
4) силе (проявляется в презрении к слабым);
5) эксплуатации других;
6) собственной значимости;
7) том, чтобы быть объектом восхищения;
8) достижениях (гонка за успехом);
9) независимости;
10) совершенстве и безупречности.

Страница 15 из 20

Классический психоанализ.

Психоаналитическая теория основывается на представлении, согласно которому люди являются сложными энергетическими системами. З.Фрейд считал, что поведение человека активируется единой энергией. З.Фрейд перевел общий принцип сохранения энергии на язык психологических терминов и заключил, что источником психической энергии является нейрофизиологическое состояние возбуждения. У каждого человека имеется ограниченное количество энергии, питающей психическую активность. Скопление энергии в определенном месте вызывает напряжение, поскольку ее не хватает в другом месте. Цель любой формы поведения индивида состоит в уменьшении неприятного напряжения. Например, причиной, заставляющей вас читать эти строки, может служить стремление ослабить напряжение, вызванное необходимостью сдавать экзамен на следующей неделе.

Таким образом, согласно теории Фрейда, мотивация человека основана на энергии возбуждения, вызванного потребностью. Основное количество психической энергии, вырабатываемой организмом, направляется на деятельность, которая позволяет снижать уровень возбуждения, вызванного потребностью.

З. Фрейд утверждал, что любая активность человека (мышление, восприятие, память и воображение) определяется инстинктами. Влияние последних наповедение может быть как прямым, так и косвенным, замаскированным. Люди ведут себя так или иначе потому, что их побуждает бессознательное напряжение – их действия служат уменьшению этого напряжения. Инстинкты являются “конечной причиной любой активности”.

З. Фрейд признавал существование двух основных групп инстинктов: жизни и смерти . Первая группа (общее название “Эрос”) включает в себя все силы, служащие поддержанию жизненно важных процессов и обеспечивающие размножение вида. Наиболее существенными для развития личности З.Фрейд считал сексуальные инстинкты . Энергия сексуальных инстинктов получила название либидо (от лат. “желать”). Либидо, по определению Фрейда, “обозначает количественную (хотя в данный момент недоступную измерению) сторону энергии влечений, связанных с тем, что понимается под словом “любовь”.

З. Фрейд полагал, что сексуальный инстинкт связан с определенным участком тела, называемым эрогенной зоной. В каком-то смысле все тело представляет собой одну большую эрогенную зону, но психоаналитическая теория особо выделяет рот, анус и половые органы. Эрогенные зоны являются потенциальными источниками напряжения, и манипуляции в области этих зон ведут к снижению напряжения и вызывают приятные ощущения. Так, кусание или сосание вызывает оральное удовольствие, дефекация ведет к анальному удовлетворению, а мастурбация дает генитальное удовлетворение.

Вторая группа – инстинкты смерти (Танатос) – лежат в основе всех проявлений жестокости, агрессии, самоубийств и убийств. В отличие от энергии либидо как энергии инстинктов жизни, энергия инстинктов смерти не получила особого наименования. З. Фрейд считал их биологически обусловленными и такими же важными в регуляции человеческого поведения, как и инстинкты жизни. Он полагал, что инстинкты смерти подчиняются принципу энтропии, согласно которому любая энергетическая система стремится к сохранению динамического равновесия. Ссылаясь на Шопенгауэра, З. Фрейд утверждал: “Целью жизни является смерть”. Тем самым он хотел сказать, что всем живым организмам присуще импульсивное стремление вернуться в неопределенное состояние, из которого они вышли. Фрейд верил в то, что людям присуще стремление к смерти. Четкого определения инстинктов смерти З. Фрейд не дал.

Поведение в психоаналитической теории характеризуется при помощи терминов катексис и антикатексис. Катексис – это направление энергии на определенный объект. Антикатексис – это препятствие, мешающее удовлетворению инстинкта. Примером катексиса может служить эмоциональная привязанность к другим людям, увлеченность чьими–то мыслями или идеалами. Антикатексиспроявляется во внешних или внутренних барьерах, препятствующих немедленному ослаблению инстинктивных потребностей. Взаимодействие между катексисом и антикатексисом составляет главный бастион психоаналитической системы мотивации.

Ключом к пониманию инстинктивной мотивации, ее выражения в выборе объектов является понятие смещенной активности. Смещенная активность – это фокусирование инстинктом своей энергии на каком–нибудь другом объекте, когда по каким-то причинам выбор нужного объекта для удовлетворения инстинкта невозможен. В подобных случаях инстинкт может сфокусировать свою энергию на каком-нибудь другом объекте. Рассмотрим следующую ситуацию. Допустим, что некий начальник запугал своего подчиненного мерами, которые последуют, если тот не выполнит работу. Подчиненный приходит домой, хлопает дверью, пинает собаку и кричит на своего супруга. Что произошло? Он выместил свою злость на объектах, не имеющих прямого отношения к своему состоянию; это было непрямое выражение эмоций.

З. Фрейд считал, что многие социально-психологические феномены можнопонять в контексте смещения двух первичных инстинктов: сексуального и агрессивного . Социализацию ребенка частично объясняют последовательным смещением сексуальной потребности от одного объекта к другому, как того требуют родители и общество.

Теория Зигмунда Фрейда

Теория австрийского психолога Зигмунда Фрейда основана на том, что психологическая структура личности состоит из трех составляющих:

1) подсознательное "Ид" (Оно) - область двух инстинктов: жизни и смерти;

2) сознательное "Эго" (Я) - область собственного понимания лица;

3) "Супер-эго" (Сверх-Я) - область социокультурных норм.

Сознание "Эго" основываясь на собственном понимании проблемы, фильтрует импульсы "Ид", учитывает требования "Супер-эго" и выбирает модель поведения. Однако, это только один, идеальный, системный вариант принятия решения на основе координации "точек зрения" всех трех составляющих личности Возможны другие нескоординированные варианты принятия решения:

Первый - поведение только под воздействием "Ид", бессознательное доминирует над сознательным и социокультурным;

Второй - поведение только под воздействием "Эго", сознательное доминирует над подсознательным и социокультурным;

Третий - поведение только под воздействием "супер-эго", социокультурное доминирует над подсознательным и сознательным.

Основу мотивации поведения людей Зигмунд Фрейд считал в стремлении удовлетворять основные инстинкты: "либидо" - инстинкт жизни, что побуждает к самосохранению и воспроизведению и инстинкт смерти - воля к разрушению, уничтожению. Люди в процессе жизни в основном не осознают реальных психологических факторов, которые формируют их поведение. Пока человек растет, он получает запреты на множество желаний, которые полностью не исчезают, а "накапливаются" в подсознании Такие желания могут проявляться в сновидениях и стать мотивом во время снижения эмоционально-психологического контроля сознания над поведением.

Научные разработки Зигмунда Фрейда стали весомым основанием в теории маркетинга, поскольку доказывают важность подсознательных мотивов и социокультурных норм в выборе покупок. Практическое значение теории состоит в том, что потребители могут не осознавать своей истинной мотивации при выборе товаров. Фрейдистський взгляд также является научным обоснованием необходимости предоставления товарам роли символов, которые позволят "Эго" найти компромисс между требованиями подсознания и требованиями "Супер-Эго". Лицо направляет свое неприемлемое желание в приемлемые русла с помощью товаров, которые обеспечивают эти основные желания.

Концепция Зигмунда Фрейда в части необходимости отождествления товара с символом начала возникновения семиотики - науки о значении знаков и символов для потребителя. Традиционный семиотический анализ включает анализ объекта - товара, знака - образа товара, потребителя-интерпретатора - трактовка знака (рис. 7.1).

Эффективное внедрение товара на рынок, требует предварительного тестирования на предмет восприятия его потребителями. Такое тестирование предполагает анализ соответствия аудиовизуального восприятия марочного названия вызванным ассоциациям и объективным свойствам товара. Синхронизация эффектов звука, изображения, трактовка знака для формирования необходимого имиджа товара называется симпіптизмом.

Рис. 7.1. в

Американский психолог Уильям Мак-Дугалл внес значительный вклад в развитие теории инстинктов и выделял следующие инстинкты: изобретательства, строительства, любопытства, бегства, стадности, драчливости, репродуктивный (родительский), отвращения, самоунижения, самоутверждения.

Целая плеяда теорий мотивации создана в гуманистической психологии: А. Маслоу, Г. Мюррея, Г. Олпорта, К. Роджерса.

Теория Абрахама Маслоу

Наиболее известная классификация мотивов человеческих потребностей связана с именем американского психолога Абрахама Маслоу, который попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Он считал, что потребности можно ранжировать в пять групп в порядке иерархической значимости:

1) физиологические потребности;

2) потребности в безопасности;

3) социальные потребности;

4) потребности в уважении;

5) потребности в самореализации.

Первые две группы потребностей первичные, следующие три вторичные Потребности расположены в иерархической последовательности в виде пирамиды, в основании которой лежат первичные потребности, а вершиной являются вторичные (рис. 7.2).

Актуализация ("включения") мотивов зависит от удовлетворенности потребностей более низкого уровня. Потребитель стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующим, и он стремится следующей по значимости потребности. Итак, сначала удовлетворяются потребности низших уровней, а затем, по мере удовлетворения этих потребностей, стимулирующим фактором становятся потребности более высоких уровней.

Практическая значимость теории Абрахама Маслоу для маркетинга заключается в возможности с высокой степенью достоверности прогнозировать готовность потребителя платить деньги за удовлетворение определенных потребностей. При этом один и тот же потребитель может отдавать приоритет различным потребностям в различных ситуациях на разных этапах жизни. Это во-первых. Во-вторых, потребности более высокого уровня воздействуют на потребителя даже тогда, когда его потребности более низкого уровня удовлетворены неполностью. Для маркетолога это означает, что потребитель одновременно имеет широкий спектр потребностей разного уровня. Например, можно ограничить расходы на удовлетворение физиологических потребностей (жилье), и направить сэкономленные средства на удовлетворение потребности в самореализации (обучение).

Рис. 7.2. в

Наиболее существенным недостатком теории Абрахама Маслоу, который единодушно отмечали специалисты, является то, что в ней не учтены индивидуальные характеристики лица. Поэтому были предложены ряд модифицированных теорий, которые пытались устранить этот недостаток. Самыми известными из них являются теории Клейтона Альдерфера и Дэвида д. макклелланда.

Психоаналитическая теория З.Фрейда основывается на представлении, согласно которому люди являются сложными энергетическими системами.

Сообразуясь с достижениями физики и физиологии 19 века, Фрейд считал, что поведение человека активируется единой энергией, согласно закону сохранения энергии (то есть она может переходить из одного состояния в другое, но количество её остается при этом тем же самым). Фрейд, взяв этот общий принцип природы за основу, заключил, что источником психической энергии является нейрофизиологическое состояние возбуждения. Далее он постулировал: у каждого человека имеется определенное ограниченное количество энергии, питающей психическую активность; цель любой формы поведения индивидуума состоит в уменьшении напряжения, вызываемого неприятным для него скоплением этой энергии.

Согласно теории Фрейда, мотивация человека полностью основана на энергии возбуждения, производимого телесными потребностями. По его убеждению, основное количество психической энергии, вырабатываемой организмом, направляется на умственную деятельность, которая позволяет снижать уровень возбуждения, вызываемого потребностью. По Фрейду, психические образы телесных потребностей, выраженные в виде желаний, называются инстинктами. В инстинктах проявляются врожденные состояния возбуждения на уровне организма, требующие выхода и разрядки. Фрейд утверждал, что любая активность человека (мышление, восприятие, память и воображение) определяется инстинктами. Их влияние на поведение может быть как прямым, так и косвенным. Люди ведут себя так или иначе потому, что их побуждает бессознательное напряжение - их действия служат цели уменьшения этого напряжения. Инстинкты как таковые являются «конечной целью любой активности».

Хотя количество инстинктов может быть неограниченным, Фрейд признавал существование двух основных групп: инстинктов жизни (Эрос) и смерти (Танатос). Эрос включает все силы, служащие цели поддержания жизненно важных процессов и обеспечивающие размножение вида. Наиболее существенными для развития личности Фрейд считал сексуальные инстинкты. Энергия сексуальных инстинктов получила название либидо, или энергия либидо. Либидо - это определенное количество психической энергии, которая находит разрядку исключительно в сексуальном поведении.

Танатос же лежит в основе всех проявлений жестокости, агрессии, самоубийств и убийств. В отличие от энергии либидо, как энергии инстинктов жизни, энергия инстинктов смерти не получила особого наименования. Однако Фрейд считал их биологически обусловленными и такими же важными в регуляции человеческого поведения, как и инстинкты жизни. Фрейд утверждал, что всем живым организмам присуще компульсивное стремление вернуться в неопределенное состояние, из которого они вышли. То есть Фрейд верил в то, что людям присуще стремление к смерти.

По Фрейду, любой инстинкт имеет четыре характеристики: источник, цель, объект и стимул.

Источник инстинкта - состояние организма или потребность, вызывающая это состояние. Источники инстинктов жизни описывает нейрофизиология (например, голод и жажда). Четкого определения инстинктов смерти Фрейд не дал.

Цель инстинкта всегда состоит в устранении или редукции возбуждения, вызванного потребностью. Если цель достигнута, человек испытывает кратковременное состояние блаженства.

Объект означает любого человека, предмет в окружающей среде или что-то в собственном теле индивидуума, обеспечивающее удовлетворение (цель) инстинкта. Действия, ведущие к инстинктивному удовлетворению, не обязательно всегда одни и те же. Фактически, объект может меняться на протяжении жизни, так же индивидуумы способны откладывать разрядку энергии инстинкта на продолжительные отрезки времени.

Стимул представляет собой количество энергии, силы или давления, которое требуется для удовлетворения инстинкта.

Практически любой поведенческий процесс в психоаналитической теории может быть описан в терминах: привязки, или направления энергии на объект (катексис) и препятствия, мешающего удовлетворению инстинкта (антикатексис).

Взаимодействие между выражением инстинкта и его торможением, между катексисом и антикатексисом составляет основу психоаналитического построения системы мотивации.