Что такое дифференциация. Смотреть что такое "Дифференциация" в других словарях

На сегодняшний день существует достаточно много неоднозначных терминов, которые можно трактовать и рассматривать по-разному, в зависимости от их контекста. Например, как нельзя лучше такое можно применить к слову «дифференциация». Как известно, это слово встречается и в истории, и в биологии, и в политологии, и в экономике. Так что такое дифференциация?

В первую очередь стоит рассмотреть это слово в контексте естественных наук. Что такое дифференциация в биологии? Само слово в переводе с латыни означает «расхождение». В биологии этим термином зазывают возникновение различий строения и функций клеток, органов и тканей, происходящих из одной и той же зиготы во время процесса онтогенеза. Например, у некторых млекопитающих стволовые клетки изначально способны к процессу дифференциации, и дают начало формированию новых клеток и тканей в процессе их регенерации (обновления и восстановления).

Что такое дифференциация в экономике и промышленности? В маркетинге этим термином называют разработку ряда особенностей конкретно взятого продукта, которые призваны существенно отличить этот продукт от подобных товаров у конкурентных производителей и фирм. По сути, ответ на вопрос о том, дифференциация в маркетинге, прост - это выделение предложений производителей на фоне общей массы конкурентноспособных предложений других производителей. Именно благодаря процессу дифференцирования товар может закрепить свой спрос у потребителей и занять более выгодную позицию в своем сегменте рынка, получив, таким образом,

Что такое дифференциация в создание подобных друг другу товаров, но с небольшими отличиями. По теории экономики эти товары удовлетворяют одни и те же потребности, однако их различия по-разному запоминаются в сознаниях потребителей.

Что такое дифференциация в сервисном обслуживании? Это одна из составляющих комплексного предложения, услуг, которые сопутствуют продукту и отличаются по своему уровню от услуг у конкурентов.
Что такое дифференциация в экономике? Такое понятие применяют относительно ценовой политики. Оно означает, что на рынке присутствует дифференцированный метод конкурентной борьбы - предложение подобных услуг и товаров, но по разным ценам.

В лингвистике существует понятие «территориальная дифференциация языка». Благодаря этому качеству и возникло разнообразие диалектов. Данное понятие тесно связанно с еще одним термином - «этническая дифференциация». В этом случае данное слово будет означать «расслоение». Именно появление разновидностей языка связано с действием дивергентных процессов. Как следствие, язык распадается на ряд идиом и лексических единиц. Данный процесс происходил и происходит совместно с процессом этнической дифференциации. Этот термин характеризует стремление людей, народов и наций, определенного этноса или отделится либо обособится от других групп и этносов. Подобный процесс характеризует стремление к национальной самостоятельности и состоятельности, к саморазвитию, политической и экономической независимости.

DIFFERENTIATION) Данное понятие, имеющее длительную историю в социологии, используется главным образом в рамках теорий социального изменения. Социальная или структурная дифференциация - это процесс, в ходе которого социальная деятельность, осуществлявшаяся одним социальным институтом, начинает осуществляться различными институтами. Дифференциация представляет собой растущую специализацию частей общества, порождающую большую разнородность. Например, если когда-то семья выполняла функции воспроизводства, образования и экономическую функцию, то в современных обществах специализированные институты работы и образования развиваются вне семьи. В классической социологии XIX в. «дифференциация» была одним из ключевых понятий при анализе социального изменения и при сравнении индустриального и доиндустриального обществ. При этом часто проводилась открытая аналогия между социальным и биологическим. Согласно Спенсеру, например, увеличение в размерах как биологических, так и социальных агрегатов всегда сопровождается дифференциацией. При росте единиц необходимым условием их выживания является дифференциация структур. С растущей специализацией частей растет и их потребность в большей взаимозависимости и интеграции. В 1950-е гг. социологи продолжали разрабатывать эти классические темы в рамках функционалистской или эволюционистской теории социального изменения. Парсонс, например, утверждал, что социальная эволюция от простых к прогрессивно более сложным формам происходит путем вариации и дифференциации. Он указывал, что социальные системы дифференцируются, образуя подсистемы, каждая из которых имеет различные функции в отношении различных сред, включающих в себя другие подсистемы. Этот процесс продолжается с течением времени, приводя к увеличению числа подсистем, каждая из которых имеет собственные структуру и функцию, при этом всем подсистемам свойственна тенденция к общему росту способности к адаптации. Ярким примером эмпирического использования понятия дифференциации является попытка Н. Смелзера (Smelser, 1959) рассматривать индустриализацию XIX в. с точки зрения дифференциации семейной структуры в связи с изменяющейся экономикой. Происходившие изменения представляли собой определенную последовательность: существовавшая структура вызывала недовольство, что в конечном счете вело к возникновению более дифференцированной структуры. Существует некоторое сходство между понятиями дифференциации и разделения труда за исключением того, что последнее связано главным образом со специализацией задач в экономической сфере. Время от времени понятие дифференциации используется не только в теориях социального изменения, но и с целью обозначения процесса, в ходе которого различные группы в обществе отделяются одна от другой и выстраиваются в иерархию согласно их статусу или богатству. В этом смысле данное понятие эквивалентно понятию социальной стратификации. Понятие структурной дифференциации не очень популярно в современной социологии из-за его связи с эволюции теорией и функционализмом. См. также: Дюркгейм; Конт; Новое международное разделение труда; Органическая аналогия; Социальная система. Лит.: Parsons (1966)

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой .

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

• Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
• Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

• Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
• Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
• Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

• помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
• обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
• позволяет увеличивать лояльность аудитории
• повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Здравствуйте, уважаемые читатели блога сайт. Встречаются слова, значение которых вроде бы понятно, но в разных сферах человеческой деятельности они обозначают что-то свое, специфическое.

Одно из таких слов – «дифференциация». В этой статье мы проанализируем конкретику данного понятия в различных областях применения.

Общее понятие

Слово «дифференциация» заимствовано из латинского языка (differentia) и переводится как «разность , различие».

В более обобщенном смысле оно обозначает разделение единого на части, уровни, этапы, ступени. Данный термин является антонимом для , обратного процесса ведущего к объединению.

Простые примеры: все буквы алфавита можно дифференцировать (разделить) на гласные и согласные, звуки – на твердые и мягкие, коллектив учащихся – на классы или группы, человечество – на расы и т. д.

Дифференциация всегда происходит по каким-либо общим признакам.

Используем пример с разделением коллектива школы на классы. Признаком, по которому подразделяются учащиеся, является их возраст (не учитывая тех, кто в силу каких-либо причин стал второгодником). Поэтому логично, что в первом классе обучаются дети 7 лет, а в 11 – 17-летние молодые люди.

Дифференциация в экономике

Рассмотрим это понятие как процесс развития применительно к разным областям человеческой деятельности и признаки, по которым данный процесс происходит.

Дифференциация в экономике – это сложившаяся система экономических отношений в определенном обществе. в данном контексте вкладывается смысл: обособленный территориальный субъект, т. е. регион либо целое государство, либо все мировое сообщество.

Так, в рамках РФ существует множество территориальных субъектов, экономическая деятельность которых определена по отраслевому принципу исторически.

Например, Краснодарский край – это аграрный регион, а Дальний Восток – рыбный. В рамках мирового сообщества: Япония – страна, производящая высокотехнологичные товары, а Эквадор – мировой поставщик бананов и нефти.

Вывод: основа дифференциации в экономике заключается в разделении труда по отраслевому и (или) территориальному признаку.

На уровень дифференциации в этом случае основополагающее значение оказывают следующие факторы:

1. обеспеченность трудовыми ресурсами;
2. объемы производства;
3. степень внедрения в производственный процесс достижений науки;
4. целевая ориентация производства;
5. факторы социально-политической сферы:
   1. уровень экономического развития хозяйствующего субъекта,
   2. степень развития экономических взаимосвязей с другими субъектами,
   3. правовая основа.

Не стоит путать это с экономическим аспектом социальной дифференциации, т. е. с разделением общества на слои с различным уровнем дохода.

Так, в РФ дифференциация доходов населения достигла огромных значений: разница в зарплате десяти процентов наиболее высокооплачиваемых и десяти процентов наименее оплачиваемых работников достигает 40 раз! Это практически в 8 раз выше, чем в экономически развитых странах.

Дифференцированный подход в педагогике

Все люди имеют разные способности, неодинаковую степень обучаемости и различный психоэмоциональный статус, поэтому дифференцированный подход к обучению – это наиболее эффективный способ достижения максимального результата в получении знаний.

В чем он заключается? Дифференциация обучения осуществляется на внешнем и внутреннем уровнях:

Внешняя дифференциация предполагает разделение учебных заведений в рамках общеобразовательной программы в зависимости от уровня развития ее учащихся. «Продвинутый» уровень развития ребенка дает возможность учиться в лицее или гимназии, коррекционные школы предназначены для детей с пониженным интеллектуальным статусом.

В особую группу выделены классы педагогической поддержки (для детей, испытывающих трудность в обучении) и профильные классы (с углубленным изучением каких-либо предметов).

Внутренняя дифференциация – это разделение учащихся в классе (группе), ранее созданном по случайным признакам, на определенные подгруппы (по уровню подготовки, по психоэмоциональному статусу и т. д.). Как правило, преподаватели, ориентируясь на подобное условное разделение учащихся, используют метод индивидуального подхода.

Что можно дифференцировать в психологии

Дифференциация в психологии означает умение индивидуума быть личностью ( ?), оставаясь при этом социализированным членом общества.

Простой пример: есть человек, он , т. е. адекватно сосуществует с остальными членами какого-либо коллектива, выполняет свои гражданские обязанности по отношению к государству, в котором живет.

Но в то же время он имеет свои увлечения, духовные привязанности, свою точку зрения. Чем выше психологическая дифференциация человека при нормальном уровне социализации, тем более он стабилен в психологическом плане, тем полноценней как личность .

Стоит отметить, что чрезмерное увлечение компьютерными «стрелялками» оказывает на несформированную детскую психику пагубное влияние.

Погрузившись в виртуальный мир, ребенок перестает развиваться в психоэмоциональном плане, т. е. тормозится его психологическая дифференциация в личностном плане и не происходит адекватной социализации в обществе.

Дифференциация языка

Этот термин в лингвистике подразумевает появление новых разновидностей языка. Проще говоря – это появление наречий, говоров и диалектов.

Пример: существует русский язык, но практически в каждой «глубинке» в нем обнаруживаются свои особенности. Так, в одном районе Тверской области говорят не «гора», а «горушка», не «поезжайте», а «ехайте». И таких изменений в русском языке не счесть, как, впрочем, и в языках всего мира.

Существует 3 основных причины дифференциации языка:

1. территориальная (пример – в предыдущем абзаце);
2. социальная – изменения происходят вследствие дифференциации общества на различные социальные группы. Примером может служить молодежный сленг (помните, я писал про то, и тому подобное) ;
3. функционально-стилистическая – изменения происходят вследствие внедрения в обиход слов из научной, официально-деловой, публицистической и разговорной лексики. Например, « IT-технологии» (научный стиль); «нотариальный акт» (официально-деловой); «акт » (публицистический); «махнуть на рыбалку» (разговорный стиль).

В науке

Дифференциация в науке означает выделение из определенного научного направления новых дисциплин по мере накопления знаний.

Данный процесс неотделим от научного прогресса. Исследования в рамках узкой специализации позволяют глубже проникнуть в суть явлений и процессов.

Этот процесс подобен цепной реакции: по мере накопления информации из «материнской» науки выделяется «дочернее» направление. Оно развивается, и при расширении и углублении знаний о своем объекте дифференцируется еще на несколько научных дисциплин. И так может продолжаться до бесконечности.

Пример: изучение наследственности биологических организмов привело к созданию нового научного направления – генетики. Затем уже из этой дисциплины выделились новые специализации – медицинская генетика, молекулярная, биохимическая. А развитие этих направлений, в свою очередь, неминуемо приведет к созданию новых дисциплин.

Рассмотрим наглядно на схеме дифференциацию в науке на примере педагогики:

*при клике по картинке она откроется в полный размер в новом окне

На схеме приведены только 3 уровня педагогики как науки. Развитие и углубление знаний третьего уровня приведет к созданию дифференциаций следующего уровня.

Краткое резюме

Дифференциация – это процесс выделения частей из единого целого. Наряду с интеграцией – это два противоположных процесса, лежащих в основе развития наук и эволюции человечества.

В этой статье мы проанализировали только малую толику значений этого термина. Если вы хотите знать об этом и других понятиях больше – читайте наш блог!

Удачи вам! До скорых встреч на страницах блога сайт

посмотреть еще ролики можно перейдя на

");">

Вам может быть интересно

Что такое стагнация простым языком Что такое интеграция и что именно можно интегрировать Что такое менеджмент - его функции и виды Что такое развитие: определение, характеристика и виды Что такое рецессия

Введение.

Представленное ниже исследование хочется начать с эпиграфа известного маркетолога, одного из основателей потребительского позиционирования, Джека Траута. Позже мы подробнее разберем его фигуру и вклад в современную экономическую теорию.

«Отличайся или умри » Джек Траут.

Пожалуй, именно эта фраза способна дать главное образное представление о

функционировании рынка монополистической конкуренции вообще и о дифференциации продукта в частности.

Итак, что же такое дифференциация продукта .

Неправильно будет дать определение этого понятия, не касаясь монополистической конкуренции. Хочется представить небольшую схему, демонстрирующую различные виды конкурентных отношений.

Схема № 1.

Поговорим подробнее о представленной схеме .

Очевидно, что СОВЕРШЕННАЯ конкуренция полярна по своим характеристикам МОНОПОЛИИ. Например, если для совершенной конкуренции характерно неограниченное число производителей и потребителей товаров, то для монополии ограничивается одной фирмой (или картелем), контролирующей всю отрасль.

Рассмотрение двух крайних типов отраслей совершенной конкуренции и чистой монополии – позволяет подойти к определению рыночной власти. Рыночная власть означает возможность для фирмы влиять на цену и повышать экономическую прибыль, ограничивая объем производства и продаж. Цена, прибыль и объем – вот объекты рыночной власти.

Степень монополизации рынка достаточно полно определяет уровень рыночной власти отдельных фирм. На рынках совершенной конкуренции ни одна фирма в отрасли не обладает рыночной властью, так как не может оказать влияние на уровень цены, на рынке чистой монополии такая возможность достаточно высока, а характер возникновения чистой монополии и выступает источником и причиной рыночной власти. Рыночная власть усиливается по мере ослабления добросовестной конкуренции.

Но в реальности редко встречаются монополии (помимо естественных монополий) или совершенная конкуренция в чистом виде. Гораздо чаще рыночные структуры совмещают черты перечисленных полярных механизмов организации рынка. Это совмещение и порождает монополистическую конкуренцию.

Монополистическая конкуренция - это такая рыночная структура, в которой превалируют черты совершенной конкуренции и имеются отдельные элементы, характерные для чистой монополии.

Представим основные черты данной структуры:

Довольно значительное количество небольших по объему фирм .

Вовсе не требуется наличие сотен или тысяч предприятий (как в совершенной конкуренции), их может быть в отрасли 25-70. Каждое предприятие обладает относительно небольшой долей всего рынка и имеет ограниченный контроль над рыночной ценой. Наличие сравнительно большого числа предприятий дает гарантию невозможности тайного сговора и согласованных действий в целях повышения цен (картелизация), ограничения объемов производства, но при этом каждая фирма практически независима в принимаемых решениях и не учитывает, как к ее действиям отнесутся другие фирмы.

Дифференциация товара.

Самой заметной чертой рынка монополистической конкуренции является дифференциация продукта. Ведь разнообразив свою продукцию, фирма может претендовать на роль мини-монополиста на своем сегменте рынка, избежав, таким образом, конкурентной борьбы, и получив значительное увеличение прибыли. Как известно, стратегия дифференциации направлена на изготовление уникальной продукции, отличающейся по какому-либо параметру от других похожих товаров. Однако наряду с продуктовой дифференциацией (по качеству) также существует дифференциация по сервису, по организации сбытовой сети, дифференциация персонала, дифференциация имиджа, дифференциация вкуса и др. То есть отличительными признаками могут выступать более высокий уровень обслуживания, наем более профессионального персонала, создание более привлекательного имиджа фирмы или ее продукции. Позже мы коснемся более полной разновидности дифференциации, а пока ограничимся определением из современного экономического словаря.

Дифференциация продукта - 1) ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую. Например, машины "Жигули" и "Москвич", шампуни "Яблоко" и "Роза" различаются, дифференцируются, не рассматриваются как взаимозаменяемые товары; 2) способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей.

Неценовая конкуренция .

Эту особенность можно рассматривать как часть дифференциации. Сила рыночной власти одной фирмы будет ослаблена наличием производителей аналогичных товаров и значительной свободой входа в отрасль. Поэтому в отрасли монополистической конкуренции экономическое соперничество сосредотачивается не только на цене, но и на таких неценовых факторах, как качество продукта, реклама, условия продаж и различные формы стимулирования сбыта. Неценовая конкуренция основана на привлечении покупателя не снижением цен, а на основе неценовых факторов: улучшения качества товаров, рекламы фирменных знаков, условий продаж и послепродажного обслуживания . Неценовая конкуренция связана с определенными дополнительными издержками, однако, в долговременной перспективе дифференциация продукта, его совершенствование и неценовая конкуренция могут увеличить спрос на продукты фирмы в большей степени, чем возрастут ее издержки.

Глава I . Рассмотрев основные черты монополистической конкуренции, перейдем к ее краткому историческому обзору:

Теория монополистической конкуренции была разработана в 30-е годы XX в. английским экономистом Дж. Робинсоном («Экономическая теория несовершенной конкуренции”) и американским ученым Э. Чемберлином («The Theory of Monopolistic Competition», 1933).

Если Робинсон усовершенствовал концепции Маршала, то Чемберлин привел абсолютно новые идеи. Рассмотрим некоторые из них.

Полное название упоминавшегося уже главного труда Э. Чемберлина состоит не из привычной широкому кругу читателей одной фразы, а из двух, а именно: «Теория монополистической конкуренции (Реориентация теории стоимости)». В результате дальнейшей проработки проблем второй части наименования данного сочинения гарвардский профессор в 1957 г. издал еще одну книгу «На путях к более общей теории стоимости». Одно из основных теоретических положений книги состоит в том, что главным условием овладения рынка или, говоря словами гарвардского профессора, сутью монополий является контроль над предложением, а значит, и ценой, который достигается усилением взаимозаменяемости соперничающих товаров, т.е. «дифференциацией продукта».

Э. Чемберлин по этому поводу пишет: «Вместе с дифференциацией появляется монополия, а по мере усиления дифференциации элементы монополии становятся все значительнее. Везде, где в какой-либо степени существует дифференциация, каждый продавец обладает абсолютной монополией на свой собственный продукт, но вместе с тем подвергается конкуренции со стороны более или менее несовершенных заменителей». Исходя из этого, он полагает, что о положении всех продавцов правомерно говорить как о «конкурирующих монополистах» в условиях действия сил «монополистической конкуренции».

Итак, получив уже необходимый набор сведений о дифференциации товаров, как в прошлом, так и в настоящем, мы можем перейти к более подробному ее изучению.

Глава II . Основная часть .

Прежде всего, необходимо разобраться с факторами, которые выделяются в дифференциации товаров. Но для начала опишем простой и наглядный пример.

Если мы являемся потребителем отрасли производства сумок, то вряд ли нас заинтересует абстрактная сумка N. Ведь кому-то нужна спортивная модель, кто-то любитель гламурных новинок, а некоторые имеют необходимость в театральном варианте. И вот уже наша абстрактная сумка принимает отличительные черты, которые формируют ее под конкретного потребителя.

Схема, иллюстрирующая факторы дифференциации.

Схема № 2.

Часть 1. Качественное различие .

Схема № 3

Итак, первым и самым важным фактором, определяющим дифференциацию продукта, выступит качество. И, пожалуй, этот фактор является самым сложным, так как касается и простых, и сложных товаров. Одна и та же вещь может сочетать в себе плюсы и минусы. Так, например, автомобиль может быть:

«МАЛОЛИТРАЖКОЙ»

Невместительным.

Как правило, эти два свойства умело уживаются в одной легковой машине, но потребитель второе свойство может легко забраковать, а первое отнести к существенному преимуществу. Понятие «качество» очень не однородно. Но производители пытаются, как можно полнее совмещать полезные свойства. Это можно рассмотреть опять на примере автомобильной отрасли.

«Оке», так и не ставшей народным автомобилем, давно предрекают скорую смерть. Однако вопреки скептическим прогнозам малолитражный автомобиль может пережить второе рождение с помощью китайского автопрома. Как рассказал РБК daily директор по маркетингу и сбыту СеАЗа Андрей Бесчастнов, в 2006 году завод отработал технологию выпуска «Оки» с китайским двигателем и в этом году рассчитывает выйти на проектную мощность 2225 тыс. автомобилей в год. Хотя «Ока» уже сравнялась по цене с вазов-ской «классикой» (с китайским двигателем малолитражка стоит от 137 400 руб., или 5200 долл.), г-н Бесчастнов уверен, что многие потребители сделают выбор в ее пользу. «У «Оки» более низкие эксплуатационные расходы: двигатель потребляет не более пяти литров бензина на 100 км, и ставка транспортного налога для него ниже», пояснил он. До сих пор большая часть нареканий была обусловлена претензиями к силовому агрегату и безопасности, продолжает г-н Бесчастнов. «Мы заменили двигатель, он стал менее шумным, и КПП теперь она пятиступенчатая. Кроме того, мы работаем над тем, чтобы автомобиль смог получить две звезды EuroNCAP», говорит Андрей Бесчастнов.

КАЧЕСТВО - многомерная характеристика.

Качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к тому, плохой это товар или хороший. Даже простые потребительские свойства зубной пасты различны и неоднородны. Так она должна:

a) очищать зубы (это естественно – она же зубная паста);

b) дезинфицировать полость рта;

c) укреплять эмаль зубов;

d) укреплять десны;

e) быть приятной на вкус.

И при этом свойства данного товара далеко не заканчиваются, можно сделать акцент и на других качествах продукта.

Стоит заметить, что все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в одном свойстве продукта ведет к проигрышу в другом. Поэтому выбор приоритетов в основных потребительских качествах продукта открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны и находят своего потребителя, занимая свою нишу на рынке. То есть подводят покупателя к выбору определенного товара, отличающегося от подобного, представленного конкурентом. В итоге мы получаем позиционирование на одном из свойств.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Но, говоря о качестве товара, нельзя упустить такую характеристику, как мнимое качество.

Мнимое качество.

Основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Это различие берет свое начало в подготовке рекламы. То есть она определяет несуществующее различие между товарами.

Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее . Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное – чтобы ему так казалось .

Другой пример – всеми известные напитки « Coca - Cola » и « Pepsi ». Учеными доказано, что редкий потребитель (не более 7 %) может из двух стаканов точно выбрать по вкусу тот или иной напиток.

Существует еще один вид качественного различия. Это качество « LUX ». Это товары, которые имеют большую стоимость и, как правило, заранее точно известно количество покупателей и потребителей данного продукта. Чаще всего их покупают потому, что другие нельзя использовать из-за определенного социального статуса (для политиков, чиновников, бизнесменов – машины правительственного класса, костюмы дорогих марок, серьезная техника ). Или в силу определенных условий для престижа (артисты, актеры, «звезды» - эстрадные костюмы, инвентарь для выступлений, дорогие аксессуары )

Итак, можно сделать вывод о сложности и неоднозначности такой важной характеристики как качество товара.

Часть 2. Сервисное различие .

Различия в сервисе объединяют вторую крупную группу факторов дифференциации продукции. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения свойственен долговременный характер взаимодействия продавца и покупателя. Не стоит и говорить о сфере услуг, которая в первую очередь подразумевает непосредственный контакт между тем, кто получает благо и тем, кто его предоставляет.

Дорогая машина должна исправно работать не только в момент покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает в себя предпродажное обслуживание(советы в центре продаж); сервис в момент покупки (показ функций) и послепродажное обслуживание (серия гарантий). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или вообще не выполняться). В результате один и тот же продукт, как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и поэтому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары.

Пример удачного сервисного обслуживания – компания « IKEA ». Ключевые преимущества компании по сравнению с конкурентами: «ограниченное обслуживание потребителей», «самостоятельный выбор потребителей», «модульный дизайн мебели» и «низкие издержки производства».

Не менее важно то, что потребителям предлагается модульная мебель и что компания экономит на их обслуживании. Безусловно, в мире существуют компании, способные предложить то же самое, но тогда почему же IKEA так сильно отличается от конкурентов? Потому что эти четыре позиции их прибыли не единственные: здесь и наличие каталогов, и расположение запасов прямо в залах продажи, и специальное планирование потоков покупателей, и многое другое. Все эти элементы дифференциации IKEA работают на основные четыре, вышеупомянутые. И, одновременно, создают уникальность.

А в кофейне «Старбакс» следующее привлечение клиента – подписывание каждой кружки с напитком, чтобы на ней осталось Ваше имя.

Как мы видим, сервис может сделать из компании настоящий бренд, высоко востребованный на рынке.

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Пожалуй, это и самая известная, самая репрезентативная часть неценовой конкуренции и дифференциации продукта. Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. А меньшая часть - достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар. Но это скорее касается психологических аспектов восприятия рекламы, нас же интересует ее экономическая полезность. Известно, что компании тратят огромные деньги на организацию рекламы. Например, по данным «Финансовой газеты», более 10 отечественных фирм тратят только на рекламу в прессе более 1 млн. рублей.

Итак, давайте разберемся, почему компании готовы многое отдать за качественную рекламу, почему же она «двигатель торговли».

Во-первых , реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. То есть подчеркивает существующие различия одного товара от другого. Редкий потребитель, например, выберет сам правильно сорт гречневой крупы или конфет из многих сотен присутствующих на рынке.

Во-вторых , как продолжение первого, реклама носит просто информационную функцию. Она является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве. Порой только из рекламных роликов мы узнаем о том или ином благе.

Проиллюстрируем это на современном примере – вышедшую пару месяцев назад рекламу мобильного тарифа «Просто для общения» от «Мегафон». Сделав акцент на важном свойстве – дешевизне и при этом качестве связи, используя «простенький вид» рекламы, данная связь врывается на рынок сотовой связи. Грамотные менеджеры сумели выбрать свою позицию. А продуманный слоган - ««Просто для общения» - это все только самое важное, нужное и необходимое без лишних затрат» - хорошо помогает продвижению этого товара.

В-третьих , она способствует формированию новых (порой несуществующих) потребностей. В качестве наглядного и всеми любимого примера вспомним ситуацию – проходя мимо магазина с яркой вывеской «скидка 40 %», мы зачастую, долго не задумываясь, заходим и покупаем понравившуюся нам вещь. И только после совершения этого приобретения задумываемся о потребительской пользе этого товара. Что ж, красивая реклама.

И другой пример уже для существующей новой потребности - популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе », а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама («Два в одном»)? А после стали уже появляться и « Три в одном».

В-четвертых, реклама создает дифференциацию продукта там, где действительной разницы между ними нет. И здесь мы можем вспомнить пункт «мнимое качество». Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

Почему же тогда потребитель покупает именно эту марку сигарет или предпочитает напиток «Coca-Cola», а не «Pepsi»? Разберемся по очереди с каждым конкретным случаем.

Мужчины в опыте должны были по замыслу вытаскивать сигареты марки « Marlboro », но не смогли сделать этого, так как не было известной им упаковки. Из этого можно сделать вывод, что дело вовсе не в «замечательной смоле» или особых свойствах фильтра. Все гораздо интереснее. Мужчины просто хотели быть похожими на рекламного персонажа сигарет фирмы « Marlboro ». Это ковбой, который привлекает внимание женщин своей фигурой, поведением и образом жизни. Из-за такого созданного образа сигареты и пользовались популярностью.

Теперь рассмотрим пример с напитками. Обратимся к рассуждению о них Джека Траута, речь о котором уже была. По его словам «Первый шаг для выхода на первое место – проанализировать компании-лидеры, понять, в чем их сила и слабость. Следующим шагом будет атака на их слабые места. Пример удачного применения такой стратегии – рекламная кампания PepsiCo. Лидером всегда была «Coca-Cola» с лозунгом «Первоклассная вещь», но «Pepsi» начала ориентироваться на молодежь. Они сказали: оставьте «Coca-Cola» старичкам, то есть предыдущему поколению, новое поколение выбирает «Pepsi»».

Так мы видим, что дифференциация произошла только благодаря успешному рекламному слогану, а не из-за изменения вкусовых свойств.

постоянство

целенаправленность

Формальная правдивость

адресность

Расскажем подробнее о каждом из этих признаков.

Целенаправленность – привлечение внимания покупателей к конкретному товару с помощью специальных эффектов. Например, высокой художественностью обладают рекламы духов « Chanel ». Это не случайно. Целевая аудитория – женщины, которые падки на нежные рекламы с хорошей музыкой и привлечением популярных артистов. Но порой рекламодатель может и потерпеть крах рекламы. Вспомним следующий случай. Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины - мировые шедевры - становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном - незначительной информацией - выступает главное коммерческое предложение компании - застраховать свое имущество .

Адресность - направление своей деятельности на определенную целевую аудиторию . Одним из самых ярких примеров можно выбрать рекламу фирмы «ЛинзМастер. Очки за час». Понятно, что это фирма работает лишь для людей, у которых есть проблемы со зрением, но её уникальное предложение «Купи одни очки и получи вторые бесплатно» делает компанию известной и приносит хорошую прибыль.

Постоянство – закрепление образа, созданного рекламой в сознании потребителя на долгое время. Доказано, что для того, чтобы рекламный ролик закрепился и отложился в памяти, достаточно посмотреть его от 7 до 10 раз.

Формальная правдивость – это принцип, благодаря которому потребители должны получать те сведения о товаре, какие он имеет на самом деле. То есть не может быть и речи ни о каких БАДах с демонстрацией фотографий «ДО» и «ПОСЛЕ».

За осуществлением этого принципа следит специальная организация КонфОП –международная конфедерация обществ потребителей. Миссия КонфОП – представительство и защита интересов потребителей во взаимоотношениях с бизнесом и государством, а также продвижение институтов по защите прав потребителей в странах СНГ.

Делает выбор более рациональным, повышает эффективность выбора.	Создание искусственных потребностей
Способствует повышению цен (существенный плюс для производителя)	Дорогостоящее дело (издержки =10% от цены товара, и до 40% при рекламе нового товара)
Помогает финансировать некоммерческие информационные потоки (бесплатные журналы и газеты, живущие за счет рекламы)	Возможно самонейтрализация (пример, 2 сока с одинаковыми свойствами, упор только на их «100% натуральность»)

Глава III . Общие итоги по дифференциации продукции.

Комплексно изучив особенности дифференциации продукта, хотелось бы выделить следующие основные принципы:

товары разного качества – это разные товары;

товары, которые кажутся потребителю разными – это разные товары;

товары, продаваемые в различных условиях – это разные товары;

Также стало ясно, что дифференциация – это входной барьер на рынок монополистической конкуренции и связанные с этим рынком преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Теперь можно уточнить одно свойство, определяющее монополистически конкурентный рынок: выход на такой рынок не блокирован ни какими барьерами, за исключением препятствий связанных с дифференциацией продукции.

Таким образом, при появлении нового товара (дифференцированного), спрос переключается на него, а это вызывает появление новых издержек. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус шоколада или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию.

Хочется отметить, что хотя дифференциацию и тяжело повторить, но такие случаи возможны (как, например, самоликвидация конкурентных марок сока, если в рекламе делается упор на одни и те же свойства ). Поэтому использование редкого сырья или неповторимых технологий поможет уйти от таких ошибок. Владельцы фирм делают дифференциацию стратегией фирмы , выпуская наиболее конкурентоспособные товары, защищая таким образом свою продукцию от компаний- соперников.

Вернемся еще раз к Джеку Трауту. Этот человек с полным правом может сказать: «Мой бренд – позиционирование». Именно он рассказал современному бизнесу о том, как вести маркетинговые войны. Когда в ноябре прошлого года он давал интервью одной экономической газете, Джек Траут раскрыл некоторые секреты позиционирования. Приведем часть его речи.

«-А как обойти ближайших конкурентов?

- Чтобы добиться успеха, вы должны обладать тем, чего не имеют ваши конкуренты, даже если они номер один и два. Например, на рынке пиццы долгое время лидировали три компании («Pizza Hut», «Domino’s Pizza» и «Little Caesars» –СФ). Сейчас номером три является компания Papa John’s. Это редкое явление, когда никому не известная фирма за несколько лет так набирает обороты. Секрет успеха Papa John’s – в уникальном соусе, который они используют. Его делают не из концентратов, а готовят в маленьких ресторанчиках в Италии, поэтому он вкуснее. А лидирующие компании используют концентраты. Свое преимущество Papa John’s удачно подает в рекламе: «Лучшие ингредиенты – лучшая пицца».

- Но конкуренты всегда могут скопировать любое удачное новшество.

- Нет, в данном случае они не могут получить рецепт, у них нет на него прав, да и соуса производится только определенное количество. В этом и заключается секрет успеха компании »

Джек Траут – человек, который одним из первых сумел рассказать о маркетинге интересно и с юмором,– начинал свою карьеру в рекламном отделе компании «General Electric», затем стал руководителем рекламного подразделения в компании «Uniroyal». Вместе с Элом Райсом более четверти века проработал в рекламном агентстве и фирме, занимающейся маркетинговой стратегией. Сегодня Джек Траут является президентом компании «Trout & Partners» и управляет глобальной сетью экспертов, применяющих его методологию по всему миру. Фирма консультирует компании, входящие в топ-500 журнала «Fortune»: «AT&T», «IBM», «Burger King», «Ericsson» и др.

Российским специалистам Джек Траут хорошо известен по бестселлерам, переводы которых выпущены издательством «Питер»,– «Позиционирование: битва за узнаваемость», «Маркетинговые войны», «Дифференцируйся или умирай», «Сила простоты» и т. д.

Но не стоит забывать о том, что дифференциация – опасна и может привести к провалу или даже банкротству фирмы. Так произошло с компанией «Макдоналдс», когда она пыталась открыть сеть кафе на Востоке. Люди там не смогли уловить и понять удобств « fast food ».

Еще хотелось бы отметить, что излишняя дифференциация также не особа приемлема, так как направлена на очень узкую аудиторию. При работе с маленькой целевой аудиторией у компании будут более высокие издержки, чем у той, которая работает на всю отрасль. Например, существуют «слишком интересные» продукты - тапочки USB Heating Slippers (Milk Cow). С помощью специального шнура они могут быть подключены к компьютеру через USB, после чего способны обеспечивать температуру внутри себя до 30 градусов по Цельсию. А если вам нужно куда-то отойти от компьютера, можно просто отсоединить их от компьютера и двинутся в путь, а температура будет сохраняться еще некоторое время. На мой взгляд, увеличение прибыли при настолько сильной дифференциации весьма спорно.

Заключение.

Внимательно рассмотрев рынок монополистической конкуренции и его основную черту - дифференциацию продуктов, можно сделать ряд выводов, которые будут полезны в дальнейшей практической деятельности. Являясь промежуточным типом таких рыночных структур, таких как совершенная (чистая) конкуренция и чистая монополия, монополистическая конкуренция впитала в себя черты их обеих. Эти черты отражаются как в определении условий ее существования, так и в особенностях поведения.

Но, все же, являясь самостоятельной структурой монополистическая конкуренция приобрела и свои собственные свойства, например, использование, в качестве основных, неценовые методы конкуренции.

Каждая фирма, которая хочет иметь хорошую прибыль и свой сегмент рынка должна быть знакома с этими особенностями. Простое наблюдение за развивающимися компаниями показывает, что их поведение лишено однобокости. Удачная фирма ищет любые пути для извлечения дополнительной прибыли. И если сегодня в одном из направлений бизнеса ей нужно снижать расходы, а в другой - повышать качество, то, скорее всего, она будет двигаться одновременно по двум направлениям.

"Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке... Подразделяй рынок по отдельным товарам, потребителям, ценам, качеству, маркам, способам сбыта, географии, сервису и т.д. - обязательно сделай что-нибудь, чтобы сегментировать его. Будь крупной рыбой в мелком пруду. Помни, даже маленький может доминировать " провозгласил Р.Л. Кан (известный английский экономист XX века) говоря о мини-монополиях, созданных путем дифференциации продуктов. Действительно, именно такое поведение позволяет фирмам конкурировать не только «в лоб» с помощью ценовых войн, но и с использованием оригинальных идей, значительно увеличивая при этом прибыль.

Список использованной литературы.

Максимова В.Ф. Микроэкономика. М.: Маркет-ДС, 2008.-368 с.

Ефимова Е.Г.Экономическая теория:микроэкономика. М.: МГИУ, 2006. – 237 с.

Авторский коллектив под рук. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова "Микроэкономика: практический подход (Managerial economics)" - учебник по экономической теории для менеджеров.М.:КНОРУС, 2005.-672 с.

Янсен Ф. Эпоха инноваций. М.: Инфра-М, 2000.

Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь . 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007 . - 495 с.

Журнал «Секрет фирмы» - интервью Джека Траута-М.:Коммерсант, 2007, 2004.

1. Дифференциация цен понятие и сущность

   Курсовая работа >> Экономика

   Либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта . За дифференциацией цен может скрываться ценовая... либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта Формы дифференциации цен: Региональная дифференциация цен – установление разных...

2. Свойства бюджетной линии. Олигополия. Дифференциация заработной платы

   Контрольная работа >> Экономика

   Решающей причиной несовершенства рынка является дифференциация продукта . В условиях олигополии этот фактор тоже... значение. Есть олигополистические отрасли, в которых дифференциация продукта значительна (например, автомобилестроение). Но существуют...

3. Дифференциация доходов населения (4)

   Реферат >> Экономика

   Уровнем экономического роста. 1. Причины дифференциации доходов населения. 1.1 Дифференциация доходов и проблема бедности в современной... равновесия служат повышение конкурентоспособности национального продукта , успешная политика стабилизации национальной...