Период прогноза продаж быть период. Формулы и методы прогнозирования — система оптимизации товарных запасов. Виды квот и их распределение

Необходимым элементом стратегического планирования является установление потенциального показателя продаж. После его определения прорабатывается подробный прогноз реализации. При этом необходимо понимать различия между прогнозированием и планированием.

«План» и «Прогноз продаж» – это составные части одного процесса.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

План – показатель, который доводится до исполнителя и подлежит выполнению в полном объеме.

Прогноз – это предположительный уровень продаж, который собственник ожидает получить от своего магазина в определенном временном интервале.

Прогнозирование всегда основано на гипотезах и желаемом видении развития бизнеса, хотя оно и базируется на конкретных фактах, оценках и результатах. Это понятие не является необоснованным желанием получения определенных выгод.

Сценарий всегда строится на фундаменте из аналитических выводов развития бизнеса, полученных ранее показателей и динамике рынка.

Простейший пример прогноза продаж будет таким: магазин реализовал в последнем периоде товар на общую сумму 1 млн руб. Если предположить, что условия рынка останутся прежними, экономическая ситуация в стране и регионе не изменится, не появится сильный конкурент, то прогнозируемый сбыт на аналогичный следующий отрезок времени будет равен показателю последнего периода.

Такой сценарий продаж на месяц обоснован конкретными данными, поэтому он становится основой плана реализации продукции для исполнителей на будущий период. Получаем текущую задачу магазина – сбыт товара на сумму не менее 1 млн руб.

Отличие планирования от прогнозирования состоит в том, что первое совершается на базе второго. Сначала составляется сценарий на конкретный временной интервал (прогноз продаж на год) на основе анализа необходимых показателей, затем полученные данные заносятся в планы и передаются менеджменту. Цели составляются для:

1. Ближайшей перспективы (месяц, квартал, год).
2. Среднесрочного планирования (один–три года).
3. Долгосрочного планирования (три–пять лет и более).

Прогноз продаж существенным образом сказывается на выборе стратегии развития. Например, прогнозирование показало, что привлечение новых покупателей в освоенных границах местности будет более прибыльным для бизнеса, нежели выход на новый рынок. При таких условиях предприниматель отложит проекты по запуску продуктов на другие торговые площадки и сфокусируется на росте объемов реализации в пределах имеющейся территории.

• Прогноз продаж в своем корне должен иметь аналитику безубыточной работы. В случае, когда прогнозные данные показывают отрицательный результат или деятельность, равную точке безубыточности, тогда анализируемая стратегия не принесет выгоды бизнесу.
• В процессе подготовки плана и сценария сбыта необходимо принимать во внимание низкие индексы в начале работы, а также уровень сезонности.
• Следует помнить, что прогноз продаж в рамках определенной стратегии не является бюджетом, а только служит основой для формирования целей.

Прогноз продаж – это инструмент, позволяющий принимать решения о сбыте продукта, об инвестировании в его продвижение. Разработка сценария выявляет потенциальную прибыльность в определенных рыночных условиях и временных границах.

Для получения желаемых результатов в бизнесе и составления предельно точных прогнозов необходимо правильно применять накопленный опыт, владеть интуицией, познаниями в области торговых отношений.

Результатом сценария продаж будет формирование документа, отражающего информацию о продуктах и их количестве, выгодных для реализации на определенной территории в конкретном временном интервале.

Единицы измерения, используемые в прогнозе, – валюта, литры, штуки и пр.

Цель прогнозирования продаж – определение трендов на заданную перспективу и формирование базы для будущего плана реализации. Действия по составлению сценария подразумевают, что за ними последует разработка бюджета, плана сбыта и достижение установленных показателей.

Прогноз объема продаж находится в прямой зависимости от маркетинговой работы организации, которая планируется к применению в конкретном периоде. Стимулирование процесса сбыта и активная рекламная деятельность определяют объемы реализации продукта и помогают составить сценарий на перспективу.

Прогноз реализации выявляет предположительный спрос на конкретный вид товара. Соответственно, при разработке данного сценария необходимо принимать во внимание работу ближайшего круга конкурентов (развитие сети магазинов), рекламную деятельность, активность в области роста продаж.

Особенности прогноза:

• Прогноз продаж – это серьезный инструмент в руках руководителя для получения нужных сведений с целью эффективного управления своей компанией. Он не помогает в работе по мотивации и повышению результативности персонала. Первоочередная задача сценария – получение данных для дальнейших расчетов финансовых потоков в организации.
• Прогноз продаж на год предельно точно отражает цифровой показатель будущей доходности бизнеса, необходимый для планирования расходной составляющей. Еще одним существенным моментом является тот факт, что составление сценария помогает в работе по контролю правильности формирования закупочных программ с учетом представления о потребностях компании в складских помещениях, оборудовании, персонале.
• Прогноз продаж позволяет топ-менеджерам организации увидеть конкретные критерии для понимания о целевых клиентах, каким потребителям необходимы особые взаимоотношения или контроль, внимание управленцев, знания какого сотрудника необходимы.

• Управление временем, или Как объявить бойкот пожирателям планов

На каких принципах должно базироваться составление объема продаж

Руководитель компании лично не участвует в подготовке прогноза продаж. Однако ему необходимо владеть основными аспектами этой работы ввиду особой важности данного процесса для деятельности организации.

1. Руководитель отдела продаж обязан обладать информацией по всем сделкам, планируемым к заключению, в конкретных цифрах. Предоставлять генеральному директору сведения о предполагаемой реализации без уточнения профиля клиента и суммы оборота недопустимо. Информация о величине продаж должна быть предельно конкретной.
2. Важно составлять план на период, в котором предполагается реализация.
3. Менеджеры отдела продаж конкретизируют даты получения выручки. Все сведения собирает коммерческий директор, который предоставляет их для рассмотрения руководителю компании. Задача менеджеров – определить вероятность заключения сделки.
4. Каждой вероятности присваивается конкретный коэффициент. Для внесения в прогноз продаж цена сделки умножается на индекс вероятности. Коммерческий отдел определяет коэффициенты, после чего они утверждаются руководителем компании. Выведенные индексы служат критерием для контроля отчетов, которые составляет служба сбыта.
5. Очень удобно разрабатывать прогноз продаж в Microsoft Excel. В сценарий включаются суммы оборотов по запланированным сделкам, скорректированные на коэффициент вероятности. В таблице Excel создаются страницы для каждого месяца и отдельные разделы для конкретных работников. Формулы помогают автоматически определить вероятность оплат и произвести итоговый расчет.
6. Составление прогноза продаж относится к непосредственной компетенции коммерческого директора. Он отвечает за передачу готового сценария руководителю компании, который, в свою очередь, должен предельно четко обозначить задачу для персонала службы сбыта. Функция менеджеров заключается в своевременном внесении данных в документ Excel. Кроме этого, персонал на уровне автоматизма должен фиксировать все промежуточные показатели при работе с клиентами для последующего учета этой информации в прогнозе.
7. Руководитель организации ведет контроль над деятельностью отдела продаж, используя сведения сформированного сценария. Для этого недостаточно один раз составить таблицу, изменения необходимо вносить регулярно. Если руководитель обнаружит отсутствие корректировок в определенный день, это может свидетельствовать о невыполнении своих функций коммерческим отделом.

Основные методы прогноза продаж на предприятии

Можно выделить несколько методов прогноза продаж, как самых поверхностных, базирующихся на предположениях руководителей или отчетных данных за истекшие периоды, так и самых глубоких, составленных на основе стратегических моделей.

Простые (эмпирические) методы формируются с учетом предположений топ-менеджеров, общего мнения персонала и экспериментального маркетинга.

Лидеры организации, как правило, участвуют в составлении сценария, но редко случается, что прогнозирование основывается преимущественно на предположениях руководителей. В большинстве случаев компании, ведущие торговую деятельность, используют аналитические данные из отчетов за последние периоды, а также показатели за несколько прошедших лет. Помимо этого, во внимание берутся опросы покупателей. После систематизации сведений, предоставленных персоналом, анализу подлежат результаты, полученные в определенных районах, или объемы реализации по отдельным видам продукции. Хорошие продавцы всегда знают профиль своего клиента и готовы дать оценку на перспективу.

• Оценка активов предприятия: памятка для владельца компании

Пробный маркетинг оптимален для составления прогноза продаж новых продуктов.

№1. Методы целевого прогнозирования продаж

Расчет прогноза продаж при помощи данной группы методов производится в следующем порядке:

• Определяется количество продукции, которое организация хотела бы реализовать в планируемом периоде.
• Рассчитывается показатель, который поможет достигнуть целевого результата.

Менеджмент отдела продаж и руководители организации определяют объемы продаж, после чего формируют детальные планы для реализации основного проекта.

Целевое прогнозирование – эффективный инструмент для выхода компании из сложного периода, обусловленного низким сбытом при росте конкуренции, при этом подразумевающий работу с прежней продукцией.

1 этап. Определите оптимальный объем продаж. Например, в текущем году сбыт должен составить 150 тыс. единиц товара.

Когда реализуемый продукт или его эквивалент хорошо зарекомендовал себя на рынке и стабильно продается, при формировании целевого прогноза необходимо брать во внимание такие факторы, как :

1. Количественные показатели продаж за прошлые периоды.
2. Сезонные провалы и повышения спроса на рынке.
3. Размер бюджета, выделенного на рекламные мероприятия, относительно бюджета конкурентов.
4. Наполненность рынка эквивалентной продукцией.

Принимая во внимание указанные факторы, можно определить объемы продаж товара на следующий период. В этом случае прогнозируемые показатели будут соответствовать реальным условиям и потенциалу организации.

2 этап. Определить действия, которые помогут реализовать выгодное для компании количество продукции.

Выполнить анализ всех издержек, необходимых для закупки и сбыта:

• транспортные расходы;
• для импортной продукции – расходы на таможенное оформление;
• при использовании заемных средств на закупку – суммы процентов по займам;
• издержки на продажу продукта;
• расчет суммы прибыли с единицы товара.

• какие рекламные инструменты будут наиболее эффективны;
• стоимость создания и запуска маркетинговых акций;
• какая реклама заинтересует целевого покупателя.

После сбора и систематизации всех данных составляется расчет прогноза продаж и график безубыточности. Точка и график безубыточности являются фундаментальными показателями при разработке сценария реализации продукции.

В процессе целевого прогнозирования аналитические данные безубыточности выявляют, как скоро после продажи целевого объема товара организация компенсирует издержки.

№2. Методы пошагового прогнозирования продаж

Обратной методикой является пошаговый прогноз продаж. В первую очередь расчету подлежат издержки, цена реализации и прибыль. Полученные сведения и аналитика рынка позволяют составить прогноз продаж по периодам.

1 этап. Пошаговая разработка сценария начинается с выявления:

• издержек, которые компания понесет в своей деятельности при реализации продукции;
• прибыли, которую рассчитывает получить организация;
• стоимости продукции, которую определяет рынок.

Для эффективного составления прогноза необходимо ответить на вопросы :

• Какую цену установить для продажи запланированного объема продукции?
• Какие издержки допустимы для того, чтобы реализовать целевой оборот с оптимальной прибыльностью?
• Какая должна быть разница между общей стоимостью проданного товара и понесенными расходами? Удастся ли получить желаемую маржу? Будет размер прибыли удовлетворительным?

2 этап . Проводится анализ потенциала рынка, готовность целевых потребителей покупать товар по заданной цене.

• Планирование производства - фундамент эффективной деятельности предприятия

3 этап. Экстраполяция.

Для работы по составлению пошагового прогноза предельную ценность имеют отчетные данные по выручке. С помощью этих показателей и сведений об объемах товара, реализованного в истекших периодах, можно выявить точную направленность, то есть определить, как влияют на оборот сезонные колебания рынка, в какое время отмечается рост или спад продаж. Метод экстраполяции основывается именно на анализе рыночных тенденций.

Экстраполяция – это составление прогноза на последующие периоды, аналитика издержек за прошедшее время с учетом ожидаемых тенденций. Этот метод особенно полезен в тех сферах, где изменения происходят медленно.

Отчетные данные, систематизируемые продавцами, дают четкое видение тенденций в сбыте. Детальное изучение прошедших продаж в разные промежутки времени поможет понять и транслировать этот курс на следующие периоды, просчитав, таким образом, объемы реализации на будущее. Данное прогнозирование можно считать обоснованным, если ситуация на рынке в корне не поменяется.

Составление экстраполяции будет эффективным, если получить у продавцов ответы на несколько вопросов :

• Какие сделки вы планируете заключить в следующем месяце?
• Какую динамику среди конкурентов вы ожидаете в следующем квартале?

Составление прогноза продаж методом экстраполяции обязывает учитывать экономические индикаторы. Обычно это процентные и числовые показатели:

1. Изменения банковских ставок.
2. Колебания валютного курса.
3. Предполагаемые изменения в налогообложении.

Разбивка на категории производится путем деления на группы продукции по региональному принципу (нахождение торговых представителей), по рынкам. Если ценовой показатель не применим в конкретной ситуации, например, продавец реализует несколько товаров по разной цене, то такой показатель не используется. При этом объемы и стоимость должны быть определены.

Строки бюджета «факт» и «отклонения» при формировании прогноза продаж не нужны, но они имеют высокую важность для контроля. Внимание к этим показателям помогает следить за работой по выполнению прогноза.

После сбора всех необходимых сведений нужно начинать расчеты и строить график безубыточности. График безубыточности и точка безубыточности – это критические показатели, которые являются ключевыми ориентирами в прогнозе объема продаж.

Разрабатывая пошаговый сценарий, с помощью анализа безубыточности можно выявить, способна ли организация продать то количество продукции, которое покроет издержки и принесет ощутимую прибыль.

Возможна ситуация, когда спрогнозированный объем продаж выявит низкий показатель доходности. В этом случае необходимо детальное изучение сценария и выбор одного из вариантов:

1. Повышение розничной цены на товар в возможных пределах.
2. Понижение затратной составляющей в допустимых показателях.
3. Единовременное повышение цены и уменьшение издержек.
4. Снижение размера маржи (это делается в последнюю очередь).

Мнение эксперта

Методы «куда хотим попасть» и «откуда мы идем»

Александр Дорохин ,

Для организации предпочтительно применять два метода прогноза продаж.

Первый из методов можно определить как: «куда мы хотим попасть».

Второй метод – «откуда мы идем». Каждый в своей основе имеет предположение.

Руководитель компании определяет, какому методу отдать предпочтение. Следуя первому пути, организация определяет себе масштабные цели на долгосрочный период. Такие цели всегда превосходят прогнозы персонала. Для выполнения этих задач потребуется высокая концентрация, производительность и целеустремленность.

После постановки масштабной цели компания прорабатывает варианты достижения обозначенных задач и информирует об этом персонал. При таком подходе предприятие создает последовательное движение к основному показателю. При этом достижение предельно выполнимого прогноза имеет достаточно низкий процент вероятности, потому что цель превышает имеющиеся возможности и предполагает приложение сверхусилий.

В этой ситуации у руководителя компании есть две основные задачи:

• Сформулировать и поставить перед работником задачи, определить должностные обязанности, предоставить необходимые полномочия для достижения прогнозируемого результата.
• Вести контроль над выполнением поставленных перед работником задач.

Второй метод прогнозирования характеризуется тем, что персонал отдела продаж ориентируется не на поставленные цели, а на собственные показатели в истекших периодах. «В прошлом месяце сумма продаж составила 130 тыс. руб., следовательно, в текущем месяце можно повторить этот результат. Есть вероятность, что реализация составит 135 тыс. руб.». Если обороты в текущем месяце упадут, то исполнитель подготовит прогноз продаж на месяц, ориентируясь на последние низкие показатели.

Достигать поставленных результатов следуя этому методу, достаточно просто, однако эффективность для предприятия крайне мала. Если персонал не прилагает серьезных усилий и не получает соответствующих результатов, компания прекратит свой рост и развитие.

• Проведение планерок: как эффективно донести информацию до коллектива?

Как рассчитать прогноз продаж в Excel с учетом роста и сезонности

Поделим расчет прогноза продаж на 3 части :

1. Расчет показателей тенденций.
2. Выявление данных сезонности.
3. Прогнозирование объемов реализации.

Высчитаем прогноз продаж по периодам на следующие два года и три месяца на основании выручки за 5 лет.

1. Для расчета значений тренда:

Определим показатели уравнения линейного тренда y=bx+a с помощью функции Excel =Линейн().

Для этого в ячейки Excel вводим функцию =Линейн(объемы продаж за 5 лет; номера периодов; 1;0).

Выделяем 2 ячейки, в левой – формула =Линейн(), нажимаем комбинацию клавиш в следующей последовательности (F2+Ctrl+Shift+Enter). Excel выведет для нас значения коэффициентов a и b.

Рассчитываем значения тренда

Для этого в уравнение y = bx + a подставляем рассчитанные коэффициенты тренда b и а, x – номер периода во временном ряде. Получаем y – значение линейного тренда для каждого периода.

2. Для расчета коэффициентов сезонности:

• Выводим отклонения фактических данных от показателей тренда. Для получения результата реальные показатели делим на значения тренда.
• По всем месяцам выводим средние отклонения за последние 5 лет.
• Определяем общий индекс сезонности – среднее значение коэффициентов, рассчитанных в 3 пункте.
• Выводим коэффициенты сезонности. Каждый коэффициент из пункта 3 делим на коэффициент из пункта 4.

3. Рассчитываем формулу прогноза продаж с учетом роста и сезонности:

• Определяем период, на который необходимо сделать прогноз. Продлеваем номера периодов временного ряда на 2 года и 3 месяца.
• Рассчитываем значения тренда для будущих периодов. В уравнение y = bx + a подставляем полученные коэффициенты тренда b и а, x – номер периода во временном ряде. Определяем y – значение линейного тренда для каждого будущего периода.
• Рассчитываем прогноз. Для этого значения линейного тренда умножаем на коэффициенты сезонности.

Прогноз роста реализации с учетом сезонности готов.

Составить свой пример сценария продаж можно, меняя коэффициенты a и b в линейном тренде y = bx + a.

Дополнительные факторы прогноза продаж

Для того чтобы расчет прогноза продаж был предельно точным, мало учитывать рост и сезонность, важны еще и дополнительные условия, влияющие на объем сбыта, такие как:

1. Рекламные мероприятия.
2. Работа по стимулированию продаж.
3. Внедрение новой продукции.
4. Отдельная категория покупателей с разовыми покупками в крупных объемах.
5. Выявление новых направлений сбыта.

Как определить оптимальный прогноз продаж

Прогноз продаж составляется на основании расчетов, которые дают возможность увидеть действительное состояние дел по перспективным договорам и проектам. По этой причине неправильно называть технологический сценарий «оптимальным». Такое прогнозирование всегда является объективным отражение настоящей действительности, если все расчеты менеджеров компании выполнены верно.

Пример расчета прогноза продаж

Мнение эксперта

Точный объем продаж в 100 % случаев оказывается низким

Александр Дорохин ,

руководитель отдела дистрибуции компании «Heinz-Петросоюз», Москва

В работе нередки случаи, когда предельно точный прогноз продаж продукции оказывается заметно заниженным. В чем причина?

Если руководитель предприятия ставит перед менеджером по реализации продукции задачу предоставить достоверные сведения о возможных продажах, работник всегда определяет объем, который он выполнит без особых трудозатрат. После этого руководитель предприятия делает анализ прогноза, полученного от сотрудника, сравнивая показатели с планом. Данные не соответствуют друг другу: план оказывается выше прогноза. На следующей планерке с менеджером руководитель сообщает, что прогноз его не устраивает и требует подготовить новый, «правильный» сценарий, без заниженных показателей по продажам.

Если генерального директора опять не устроит исправленный прогноз, он доводит до работника данные, которые сам хочет видеть в сценарии, и требует выполнить их в полном объеме. Однако прогноз объема продаж, для исполнения которого необходимо максимально активизировать все ресурсы отдела сбыта, нельзя называть предельно точным. В действительности это план, так как он спущен сверху и имеет своей главной задачей достижение показателей, установленных для развития компании. Как убедить менеджеров составлять прогноз продаж, соответствующий ожиданиям руководителя?

Управление прогнозом продаж: основные этапы

Для того чтобы составить эффективный прогноз продаж, необходимо совместно с коммерческим директором установить четкие правила:

• Периодичность получения коммерческого прогноза (раз в неделю, раз в месяц или квартал).
• Конкретные сведения, которые должны быть отражены в отчете (выручка, реализованный или отправленный покупателям товар и т. д.).
• В какой форме предоставлять отчет (графики, таблицы и пр.).

Еще необходимо определить порядок применения коммерческого сценария в компании. Важно решить, будет ли система мотивации связна с прогнозом продаж, верно определяющим результаты, разместить итоги прогнозирования в открытом для персонала доступе или только для руководителей. Компетенцию для решения этих задач можно передать коммерческому директору. Стоит поручить ему обозначить этапы работы исполнителя с покупателями.

Этапы продаж:

1. Живая встреча, прямое взаимодействие с потенциальным потребителем. Менеджер демонстрирует продукты.
2. Выявление потребности. Менеджер интервьюирует клиента с целью определить желания и мотивацию к покупке.
3. Выставление предложения. Оно формируется после выявления потребности покупателя.
4. Подготовка договора, согласование с клиентом всех его условий и сроков подписания.
5. Заключение договора. Руководитель подписывает согласованный договор, затем менеджер передает его на подписание клиенту. Документ оформляется должностными лицами со стороны покупателя, после чего передается на исполнение.
6. Оплата сделки. Клиент перечисляет сумму сделки на расчетный счет или проводит оплату наличным способом.
7. Итоговое согласование сделки. Изготовленный макет согласовывается с покупателем.
8. Утвержденный документ заверяется подписями и печатью.

• Подготовьте отчет по продажам

Надо предусмотреть удобную для работы структуру отчета по прогнозу продаж. Здесь главное формировать сценарий реализации «снизу вверх»:

• Менеджеры, которые ведут непосредственную работу с потребителями, обязаны отчитываться перед старшим менеджером о том, на какой стадии находится процесс работы с каждым клиентом.
• Старший менеджер, основываясь на сведениях отчета, выявляет, по какой причине покупатель не продвигается дальше в деле продаж, возможно, ему требуется помощь.
• Руководитель отдела сбыта систематизирует все прогнозы, составленные продавцами, и представляет их коммерческому директору в форме единого сценария.
• Коммерческий директор может применить этот документ в качестве базы для отчета перед генеральным директором относительно прогноза продаж всей компании.

• Распределите ответственность за предоставление отчета

Важно: коммерческий директор – это лицо, ответственное за точность прогноза. Его задача – работать с каждым из менеджеров для получения достоверных данных, указанных в сценарии продаж.

• Вознаграждайте людей за точные прогнозы

Коммерческий директор должен разработать систему мотивации для менеджеров отдела реализации продукции. Руководителю, в свою очередь, следует решить, стоит ли связывать достоверность прогноза продаж с вознаграждением коммерческого директора и (или) с бонусными выплатами менеджерам по сбыту.

Каждый из способов может быть эффективным. При этом, внося любое изменение в систему оплаты и мотивации труда, действовать надо осторожно. Сотрудники должны понимать причины и условия перемен в расчете заработной платы. В этом направлении будет полезен индивидуальный подход. Однако система бонусов часто становится дорогой к результативному прогнозу продаж.

• Управляйте процессом

Результат принесут еженедельные или ежемесячные планерки коммерческого директора с менеджерами, где будут освещаться текущие достижения. Периодичность совещаний определяется циклом реализации продукции. Частота составления прогноза продаж должна ему соответствовать. Если компания ведет крупные дорогостоящие сделки, оформление которых занимает месяцы, периодичность отчета стоит подстраивать под циклы работ над этими договорами. Обратная ситуация складывается, если бизнес имеет дело с продажей рекламы. Модель прогноза реализации продукции и периодичность его составления в этой сфере прямо противоположна.

• Добивайтесь, чтобы прогноз продаж был максимально выполнен

Это прямая функция начальника отдела сбыта.

1. Руководитель осуществляет непрерывный контроль над тем, как сотрудники выполняют работу по достижению прогнозируемых показателей. Здесь существует правило «не более одной дополнительной попытки». Если оплата в обозначенный день не прошла, проблемы клиента никого не волнуют.
2. Менеджер самостоятельно определяет и называет руководителю отдела продаж крайний срок, за который он доведет эту сделку до результата. Этот период должен быть коротким. Если в обозначенный день результат не достигается, начальник берет на себя вопрос завершения сделки. И бонусы за реализацию получает руководитель.

• Каналы для привлечения новых клиентов на сайт компании

Почему менеджеры занижают прогноз продаж и как с этим бороться

• Во-первых, исполнитель часто занижает сумму предполагаемой сделки.

В действительности проблема в психологическом «потолке». Для устранения этого барьера нужна работа с наставником, также очень эффективны тренинги хороших специалистов в этой области. Руководитель отдела способен обнаружить проблему во время анализа итогового прогноза продаж. Характерной чертой является то, что все сотрудники работают с разными сделками, от мелких до самых крупных, при этом у одного или двух исполнителей проекты только небольшие.

• Во-вторых, менеджеры иногда занижают процент вероятности положительного закрытия сделки.

Вероятность ниже «маловероятной» исполнитель поставить не сможет. Когда у большего числа менеджеров вероятности для сделок разные, при этом есть сотрудники, которые прогнозируют только «маловероятность», руководитель сразу видит нежелательную статистику в сводном прогнозе продаж. Работникам, которые боятся или не желают устанавливать высокие показатели в сценарии, требуется помощь специалистов для устранения неуверенности или получении недостающих знаний и опыта. Крайне нежелательна ситуация, когда процедура обсуждения договора идет, а в прогнозе продаж такие сделки не появляются.

Самый неприятный вариант, когда менеджер занимается пустыми разговорами вместо переговорного процесса, направленного на конкретный результат. Такой исполнитель, вероятно, не знает, что именно предлагать покупателю и какова будет стоимость сделки. Худшее, что может быть, – клиент уводится на сторону.

Такая ситуация становится очевидной, если менеджер проводит переговоры на чужой территории, при этом его прогноз продаж не изменяется. Данное положение дел требует немедленного вмешательства руководителя, а также решительных действий по пресечению подобных случаев: от совместного переговорного процесса до увольнения работника.

Мнение эксперта

Что делать, если менеджеры занижают прогнозы продаж

Николай Кувшинов ,

генеральный директор ООО «КомПрактикс», Москва

Исполнители устанавливают минимальную вероятность в своих прогнозах продаж преимущественно по следующим причинам:

• Страховка на случай отрицательного исхода в предстоящем периоде.
• Желание повысить бонусное вознаграждение за перевыполнение плановых показателей.

Генеральному директору необходимо в каждом отдельном случае устанавливать причину занижения прогноза. Эту задачу руководитель может решить самостоятельно или делегировать коммерческому директору. Это позволяет определить серьезные риски на стартовом этапе, внося необходимые корректировки в планы и общую перспективу работы организации.

Когда показатели одного периода отражают превышение прогноза, а другого – недовыполнение, более того, эта ситуация носит системный характер, выявляются следующие слабые стороны:

• Отсутствие четкой стратегии продаж.
• Отсутствие диалога с потенциальными покупателями с целью сотрудничества.
• Пассивный рынок для реализуемого товара исчерпан.

Прогнозирование продаж: точный расчет или гадание на кофейной гуще? Когда мы строили систему в компании-девелопере Урбан Групп, коммерческий директор, Дмитрий Усманов, задал вопрос, — подпишемся ли мы под конкретной цифрой. Мы назвали цифру, дату и время.

Через три недели в 12.15 мы сидели в кафе и наблюдали за графиком поступлений. В 12.00 разносятся приходы за последний день. Точность прогноза составила 99,7%.

Самый частый вопрос, который задают нам клиенты: «Как вы можете так точно рассчитать будущий объем продаж?».

Все дело в кофе) Нет, не в том, по которому можно узнать судьбу вашего бизнеса, а в том, которое мы выпиваем, пока решаем задачу прогнозирования для каждого конкретного предприятия.

Не стоит путать прогнозы объема продаж, основанные на детальных расчетах, с ненаучной ворожбой. Давайте рассмотрим, как составить максимально точный прогноз продаж и какие задачи он решает.

Для чего нужен прогноз продаж?

1. Постановка целей . Полученная по годовому прогнозу цифра – то, к чему компания должна прийти на следующий год, тот план, который необходимо выполнить. Это часть бизнес-плана для предприятия и реальная, четко просчитанная цель для отдела продаж, от которой можно отталкиваться при начислении премий и бонусов. Очень часто цель ставится из желаний, а не из реальных возможностей.
Поэтому перед тем как поставить цель необходимо сначала сделать прогноз, а потом устанавливать цель. Если цель выше прогноза, то нужно понимать за счет каких изменений цель будет выполнена.

2. Формирование необходимой базы трудовых и производственных ресурсов. Исходя из прогнозного количества клиентов и объема продаж. Задача: запланировать закупки и определить будущие потребности компании в оборудовании и персонале.

3. Управление складскими запасами . В каждый момент времени в распоряжении производства будет находиться складской остаток, достаточный для выполнения задач на определенном этапе. Никакого дефицита или избытка материалов на складе – только рациональное расходование средств!

4. Повышение мобильности бизнеса . На прогнозном графике (или в таблице) можно заблаговременно увидеть моменты возможного проседания объема продаж (например, из-за сезонности продукта) и предпринять меры для корректировки ситуации еще до окончания периода. Кроме того, повышаются шансы мгновенно отследить незапланированный спад продаж, оперативно выявить причины снижения показателей и своевременно исправить ситуацию.

5. Контроль и оптимизация расходов . Прогнозирование покажет, какие затраты в целом понесет компания на производство и реализацию продукции. А значит, можно разработать бюджет и заблаговременно определить, какие издержки подлежат сокращению в случае неисполнения прогноза по увеличению объема продаж.

Методы прогнозирования и как они работают

Существует 3 основных группы методов:

1. Метод экспертных оценок . Базой для них является субъективная оценка определенной группы экспертов, которые имеют свое видение текущей ситуации и перспектив развития. В роли внутренних экспертов выступают руководители компаний и топ-менеджеры. Внешними экспертами могут быть привлеченные консультанты и финансовые аналитики.

Эту методику выбирают при отсутствии большого количества статистических данных, например, когда компания выводит на рынок новый товар или услугу. Эксперты оценивают проблему, основываясь на интуиции и логике. Обобщенное мнение специалистов и становится прогнозом. Метод очень сильно зависит от опыта эксперта в отрасли. Иногда это лучший способ прогнозирования. И тут нет ничего общего с гаданием. Интуиция это вычисления нашего мозга, которые человек не может отследить. Главное уметь очистить интуицию от предрассудков.

Пример.

«Мозговой штурм» – коллективный метод экспертной оценки, в котором принимают участие начальники отделов продаж, маркетинга, производства и логистики. Каждый по очереди озвучивает факторы, которые могут положительно или отрицательно повлиять на будущие продажи. Прогноз формируется по сводному перечню выдвинутых идей.

Но нужно учитывать что каждый из участников будет иметь свои интересы. Продажникам нужно занизить план, чтобы потом геройски его выполнить. Маркетологам завысить чтобы показать перспективы рынка. Производству сократить ассортимент до 1 единицы и сформировать ровный график, логистике не нужны пики и спады.

2. Методы анализа и прогнозирования временных рядов . Оптимальный вариант для предприятия, накопившего базу данных по продажам за несколько лет. Для упрощенного прогнозирования можно воспользоваться стандартной программой Excel. В ней составляется таблица с ежемесячным объемом продаж в каждом году, и на основе этой таблицы выстраивается график.

График показывает основной тренд (повышение или снижение объемов продаж), а также сезонные колебания. Остается экстраполировать кривую на месяц, на год или любой другой период времени. Можно расширить этот метод следующим пунктом.

3. Казуальные (причинно-следственные) методы. Они учитывают зависимость уровня продаж от одной или нескольких переменных. Для построения адекватной модели необходимо знать независимые факторы, которые влияют на спрос.
Что это за факторы? Доходы населения, цены конкурентов, эффективность рекламы, объемы производства смежных областей – то есть все, что определяет поведение потребителей.

Пример.

Компания реализует сантехнику. Первый фактор – объемы строительства в регионе. Они в прошлом году снизились на 15%, объемы продаж сантехники упали на 10%. В следующем году кризис в строительной сфере продолжится, значит, упадут и продажи унитазов, раковин и ванн. Второй фактор – реклама. Как показал опыт сантехнической компании в прошлые периоды, увеличение расходов на рекламу на 10% увеличивает продажи на 20%. И так далее по каждому фактору влияния.

Итоговый показатель рассчитывается с помощью многофакторного уравнения, в котором каждая переменная протестирована и выверен ее уровень значимости.

Выбор метода зависит от того, какие исходные данные есть в наличии. Самое эффективное решение – сочетание нескольких методов.

Следует учитывать, что прогнозирование величины продаж лучше работает в краткосрочном периоде, и не из-за каких-то особенностей расчета, а потому что на уровне бизнеса практически невозможно предсказать изменение внешних политических и экономических условий. Вспомните, кто был готов к кризису 2008? А к санкциям из-за ситуации на Украине?

Как рассчитать прогноз продаж – чек-лист для бизнеса

Посмотрите, какой алгоритм прогнозирования используем мы, перед тем как гарантировать своим клиентам увеличение объема продаж на 20-200%:

• Анализируем результаты деятельности предприятия за предыдущий период . Берем ежемесячные или еженедельные данные за три предыдущих года. Для нового товара, у которого отсутствует история продаж, используем методы экспертной оценки – основываемся на опыте наших специалистов, работавших с аналогичным бизнесом, опрашиваем внешних экспертов и изучаем конкурентов.

На этом же этапе исходя из предоставленных сведений мы определяем эластичность спроса, чтобы понять, насколько сильно объем продаж зависит от повышения/понижения цены, если они были за эти периоды Каждый экстремум на графике наход объяснение путем анализа страктуры оборота. Какие клиенты купили больше или меньше, почему, что повлияло. В 99 % случаев ответы находятся без особых усилий.

• Определяем тренд рынка . Прогнозировать увеличение продаж продукции можно только в том случае, если общий тренд рынка является растущим или хотя бы стабильным. Увидеть текущие тенденции можно в ЯндексВордстате – мы набираем запрос, соответствующий продукту клиента, и изучаем график.

Если кривая спроса неуклонно снижается и нет никаких данных о скором окончании кризиса в этой отрасли, на рост продаж рассчитывать не стоит. однако можно попытаться удержаться на текущем уровне., кризис вечным не бывает. И если вы сохраните за собой долю рынка, в момент подъема у вас будет лучший старт, чем у конкурентов.

• Учитываем сезонность предлагаемого товара/услуги . Если есть сведения по прошлым продажам – отлично! Если нет, есть простой способ выяснить наличие или отсутствие сезонных колебаний – воспользоваться все тем же графиком по динамике запросов.

Посмотрите, как четко видны сезонные колебания по запросу «кровельные материалы»: летние пики и зимние провалы. Для товаров и услуг, спрос на которые отличается ярко выраженной сезонностью, нужно рассчитать коэффициент сезонности по каждому плановому периоду.

Пример.

Компания продает мягкую кровлю в рулонах. В апреле прошлого года было реализовано 100 рулонов, а уже в июне – 176 рулонов. В апреле этого года компания реализовала 124 рулона, сколько рулонов будет продано в июне? Простая задачка для начальной школы решается в одно действие: 176/100*124=218 рулонов (где 176/100=1,76 – коэффициент сезонности). Аналогично можно сделать расчет коэффициента в целом по рынку.

• Оцениваем актуальное УТП. Например при продаже квартиры мы оцениваем УТП компании по 32 параметрам, каждой характеристике присваиваем вес и четко понимаем силу нашего предложения. Качество уникального торгового предложения серьезно влияет на конверсию. После конкурентного анализа мы можем сказать, какой будет конверсия на сайте для конкретного бизнеса – 2% или все 10%. Если доработать откровенно слабое УТП и четко прописать его в рекламных объявлениях, можно в разы увеличить количество обращений

• Тестируем эффективность рекламы по каждому каналу продаж . Для офлайн-магазинов можно запустить тестовую рекламную кампанию в газетах, на телевизионных каналах региона. Для интернет-магазинов – размещаем таргетированную рекламу в соцсетях или контекстные объявления в Яндекс.Директ (GoogleAdwords). Каждому рекламному каналу присваиваем свой номер телефона или любой другой маркер, позволяющий определить, что именно сработало.

Пример.

Компания реализует металлические двери в двух магазинах в своем городе и интернет-магазине с доставкой по области. Реклама в газетах представляет собой купон с 5% скидкой, который нужно предъявить при обращении. В контекстной рекламе размещаем телефон и отслеживаем количество поступивших по нему звонков. Одна реклама увеличила количество клиентов на 10%, а вторая не сработала? Используем эту информацию для планирования и прогнозирования.

• Анализируем клиентскую базу по физическим и юридическим лицам, среднему чеку, регулярности закупок. Берем статистику по уже завершенным сделкам, вычисляем средний чек для каждой группы клиентов. Мы уже выяснили, сколько новых покупателей принесет нам реклама. Умножаем их количество на средний чек и получаем прогнозный объем продаж.

В расчете будущих объемов продаж для сегмента B2B есть свои особенности. Как правило, это не разовые клиенты, а постоянные деловые партнеры, которые будут покупать товары в течение всего года. Соответственно, кроме среднего чека нужно определить периодичность поставок. Потенциал можно оценить по базам 2gis.ru.

• Проверяем, как работают менеджеры по продажам . Прослушиваем, как менеджеры работают с обращениями. Если по итогам общения с потенциальным клиентом менеджер не смог довести его до заказа, нужно составить эффективные скрипты телефонных разговоров и провести обучение персонала. В результате, из 10 обращений до покупки дойдетне 1 клиент, а, 3.

Когда мы составляем прогноз роста продаж, мы используем именно этот чек-лист, дополняя или видоизменяя его в зависимости от вида бизнеса. Как видите, в нем встречаются элементы всех трех методик. По каждой гипотезе дается оценка, но их совокупность обеспечивает высокую точность прогноза.

Мы можем гарантировать максимально точное прогнозирование при условии, что клиент сначала предоставляет нам как можно большее количество исходных данных, а потом четко реализуются все внедрения. Мы проведем аудит любого бизнеса и точно определим объем на который способен Ваш бизнес и не обижайтесь если он будет в несколько раз Ваше текущего

Вы сможете спрогнозировать продажи, не прибегая к сложным формулам, рассчитать коридор спроса, определив верхнюю и нижнюю границы будущих продаж, использовать универсальный метод прогноза продаж для любого периода.

Вместо громоздких формул для прогноза спроса на продукцию мы используем один график в Excel, который строим исходя из данных о продажах компании. Алгоритм вывели самостоятельно, опираясь на советы знакомых бизнесменов и материалы из интернета. С помощью графика прогнозируем продажи на месяц, несколько месяцев или год. Чтобы повторить опыт, вам потребуется версия Excel 2003–2016 года. Кроме того, в конце статьи вы найдете альтернативный способ, который позволит построить прогноз за несколько минут. Однако он подходит исключительно для версии Excel 2016 года.

Ша г 1. Чтобы прогнозировать спрос на товары, собираем данные о продажах компании

Чтобы приступить к анализу, вам понадобятся данные о продажах компании за весь период ее существования. Чем больше информации, тем точнее прогноз. У нас, к примеру, есть сведения о продажах с января 2013 года по август 2015-го. Заносим их в таблицу (рисунок 1).

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Шаг 2. Делаем прогноз спроса на продукцию на заданный период

Чтобы спрогнозировать продажи, к примеру, на месяц или на будущий год, используем функцию «ПРЕДСКАЗ» в Excel. Функция основана на линейной регрессии и предназначена для прогнозирования продаж, потребления товара и пр.

В ячейку C34 записываем функцию:

ПРЕДСКАЗ(x; известные_значения_у; известные_значения_х),

х - дата, значение для которой необходимо предсказать (ячейка A34);

Шаг 3. Делаем расчет коэффициента сезонности для прогноза спроса

Чтобы учесть сезонные спады и рост продаж, с помощью стандартных функций вычисляем коэффициент сезонности. Для этого суммы продаж за первый и второй год делим на общую сумму продаж за два года и умножаем на 12. С помощью клавиши F4 устанавливаем абсолютные ссылки, чтобы расчет шел исключительно из нужного нам диапазона (рисунок 1).

=(($B$2:$B$13+$B$14:$B$25)/СУММ($B$2:$B$25))*12

Далее копируем формулу и вставляем в ячейки F2:F13 как формулу массива. Завершаем ввод сочетанием клавиш: Ctrl+Shift+Enter. Если этого не сделать, функция вернет значение ошибки #ЗНАЧ! В результате для января получим коэффициент 0,974834224106574, для февраля - 0,989928632237843 и т. д. Для наглядности можно назначить ячейкам процентный формат. Правой кнопки мыши выбираем «Формат ячеек», затем вкладку «Число» и далее вкладку «Процентный, два знака после запятой».

• Сезонные спады в бизнесе: 3 способа вытянуть продажи

Шаг 4. Корректируем прогноз спроса на продукцию, учитывая сезонность

Добавим рассчитанные коэффициенты в имеющуюся функцию «ПРЕДСКАЗ» (ячейки C34:C45):

Чтобы скорректировать продажи, учитывая коэффициент, используем функцию «ИНДЕКС» (рисунок 2).

Первым аргументом в функции указываем ссылку на 12 ячеек с коэффициентами сезонности ($F$2:$F$13), вторым - номер месяца, чтобы вернуть коэффициент для нужного месяца (для этого используем функцию «месяц», которая возвращает только номер месяца из указанной даты). Для сентября 2015 года формула индекса выглядит так:

ИНДЕКС($F$3:$F$14;МЕСЯЦ(A35))

Чтобы скорректировать прогноз, нужно значение «ИНДЕКС» умножить на значение «ПРЕДСКАЗ», которое рассчитывали в шаге 2. Вот что мы получим:

ПРЕДСКАЗ(A34; $B$2:$B$33; $A$2:$A$33)*ИНДЕКС ({97,48%:98,99%:90,38%:94,66%:100,86%:99,02%:100,66%:110,39%:100,47%:104,82%:105,13%:97,14%}; 9)

Распространяем функцию на дальнейшие периоды и получаем скорректированный прогноз с учетом сезонности в ячейках C34:С45 (рисунок 1).

Шаг 5. Рассчитываем отклонение и строим два сценария

Реальные продажи редко в точности соответствуют прогнозам. Поэтому компании дополнительно строят допустимые верхние и нижние границы - прогноз продаж по оптимистичному и пессимистичному сценариям. Это помогает отследить тенденцию и понять, выходят ли реальные показатели продаж за спрогнозированные значения. При большом отклонении можно в срочном порядке принять необходимые меры.

Верхние и нижние границы коридора спроса строим по формуле (ячейка G2 на рисунке 1):

ДОВЕРИТ(0,05 (АЛФА); СТАНДОТКЛОН(C34:C45); СЧЕТ(C34:C45)),

«ДОВЕРИТ» возвращает доверительный интервал, используя нормальное распределение. Функция учитывает колебания продаж компании, включая сезонные.

«АЛФА» - уровень значимости для вычисления доверительного уровня. Показатель 0,05 означает, что мы получим прогноз с точностью 95%.

«СТАНДОТКЛОН» - стандартное отклонение генеральной совокупности. Показывает, насколько прогнозируемые продажи отличаются от реальных.

«СЧЕТ» подсчитывает количество месяцев, по которым мы прогнозируем продажи.

Чтобы получить оптимистичный и пессимистичный сценарии, в ячейки D34 и D35 записываем формулы (рисунок 1).

Оптимистичный: =$C34+$G$2 (прибавляем к сумме прогноза сумму рассчитанного доверительного интервала)

Пессимистичный: =$C34–$G$2 (вычитаем из суммы прогноза сумму доверительного интервала)

Чтобы по полученным данным построить график, в ячейки C33, D33 и E33 копируем значения из ячейки B33. Далее выделяем все данные (A1:E45), переходим на вкладку «Вставка», находим вкладку «Диаграммы» и затем вкладку «График». В итоге получаем график с коридором спроса (рисунок 3).

Вывод. Построив коридор спроса, внимательно следим за продажами в новом году. В 99 % случаев они развиваются в рамках коридора. Если нет - анализируем продажи еще раз и строим новый график.

• Как регулярное изучение спроса повышает динамику продаж на 648%

Мнение эксперта

Метод эффективен для прогнозирования продаж малого количества SKU

Максим Люлин,

генеральный директор «Актион-пресс»

Я бы советовал использовать метод для прогноза в отношении одного артикула - тогда он будет максимально точным. В целом метод понравился мне своей простотой и тем, что позволяет избежать ошибок. Его также можно применять для прогноза продаж группы товаров, схожих по характеристикам и близких по цене.

К недостаткам метода отнесу сложность учета изменения цен, влияния аукционной деятельности. Кроме того, при оценке продаж в рублях вы не можете объективно оценить долю продаж компании в отраслевой нише, поэтому рискуете потерять долю рынка. Ваши конкуренты могут этим воспользоваться и предложить товар по более низкой цене.

Мнение эксперта

Метод идеален для анализа продаж по зафиксированным показателям

Кирилл Чихачев,

генеральный директор «МЦФЭР-пресс»

До прочтения статьи я был знаком с методом в теории. Теперь, попробовав его на практике, могу сказать, что он мне понравился. Метод идеален для анализа продаж по зафиксированным показателям: количество продуктов, сбытовая мощность и пр. Его также стоит применять для малого числа продуктов: рост и падение спроса на каждый из них зависит от разных причин. Прогноз предельно понятен, логичен и точен. Однако для еще большей точности я бы учел следующие моменты.

Максимальное и минимальное значения продаж проще рассчитывать исходя из двух точек в начале и конце периодов, а не искать точки, через которые должна проходить прямая.

При прогнозировании продаж на месяц разницу верхнего и нижнего значений для оптимистичного и пессимистичного сценариев логичнее делить не на 12, а на количество месяцев внутри отрезка. Так вы более точно рассчитаете ежемесячный прирост продаж.

Процесс прогнозирования продаж является одним из важных информационных инструментов планирования хозяйственной деятельности компании-производителя. Разработаны и уже используются менеджерами по продукту разнообразные модели прогнозирования, основанные на статистических данных за предыдущие периоды и анализе существующей среды. Однако для эффективного применения существующих моделей в компании необходимо организовать автоматизированный сбор информации и установить критерии оценки точности прогноза. Кроме того, при составлении прогноза объема продаж продукта менеджерам обязательно следует учитывать следующие факторы:

• поведение потребителей;
• предыдущие и планируемые стратегии продвижения продукта;
• действия конкурентов-производителей;
• внешняя среда предприятия, ее изменения.

Все существующие методы прогнозирования продаж условно можно разделить на четыре основные группы: основанные на суждении; ориентированные на потребителя; экстраполяции продаж; моделирование.

1. Методы, основанные на суждении. Эта группа включает в себя такие методы, как изучение намерений контрагентов, ролевые игры, экспертные оценки, метод Дельфи, мозговой атаки, сводный прогноз службы продаж.

Изучение намерений контрагентов. Сущность данного метода заключается в том, что потребителей просят описать свое поведение в различных ситуациях. Подобные опросы с целью изучения намерений и поведения потребителей эффективны, если отсутствуют данные об объемах предыдущих продаж. Этот метод можно порекомендовать менеджерам при составлении прогноза при выводе нового продукта на рынок.

Ролевые игры. Метод используется для того, чтобы учесть так называемый человеческий фактор. Он чрезвычайно эффективен при анализе возможных реакций контрагента на конкретный вариант выбранной политики. Однако здесь необходимо максимально реалистично воспроизвести ситуацию, в которой происходит взаимодействие. 11а практике метод используется редко.

Экспертные оценки. Сущность данного метода заключается в выработке коллективного мнения группы специалистов по определенному продукту. На практике выделяется несколько методов экспертной оценки. Рассмотрим один из них - метод баллов, в ходе которого на первом этапе формируется экспертная группа из специалистов в данной области, численность которой должна быть равна или больше 9 человек, состав группы должен быть однородным. На следующем этапе всеми членами экспертной группы коллективно определяются важнейшие параметры (3-5) объекта, способные повлиять на объем продаж. Затем экспертным путем устанавливается степень важности, или ранг, каждого выделенного параметра. Для прогнозирования или расчета полезного эффекта и каждого элемента затрат но каждому классу объектов одного назначения строится своя система баллов, так как на полезный эффект и элементы затрат влияют свои факторы или параметры .

Важно запомнить!

Метод экспертных оценок существенно отличается от изучения намерений контрагентов, так как если эксперту предлагают дать оценку динамики рынка, от него не требуется репрезентативность, как раз наоборот - каждый эксперт уникален. Как правило, привлекается от 5 до 20 экспертов, причем наиболее эффективный способ получения единой оценки - взвешивание отдельных результатов с равными весами. Точность прогнозов, полученных с использованием данного метода, можно поднять путем применения процедур типа Дельфи.

Метод Дельфи. Является одной из разновидностей метода экспертных оценок. Его суть заключается в итеративной процедуре получения интегрального показателя с последовательным снижением дисперсии расхождений экспертных оценок. Специфика этого метода в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре. Надежность метода считается высокой при прогнозировании па период как от одного до трех лет, так и на более отдаленное время. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Метод мозговой атаки (или мозговой штурм). Как и метод Дельфи, он является разновидностью метода экспертных оценок. Его основа - выработка решения после совместного обсуждения проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, выступают специалисты не только по данной проблеме, но и в других областях знания. Дискуссия ведется по заранее разработанному сценарию.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка (например, изменение социально- политического положения, влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров).

К недостаткам экспертных методов относятся субъективизм мнений экспертов и ограниченность их суждений.

дыдущие периоды времени и включают в себя метод скользящих средних, экспоненциальное сглаживание и регрессионный анализ.

Метод скользящих средних. Один из широко известных методов сглаживания временных рядов, основанных на том, что в средних величинах взаимно погашаются случайные отклонения благодаря замене первоначальных уровней временного ряда средней арифметической величиной внутри выбранного периода времени. Полученное значение относится к середине выбранного интервала времени (периода).

Затем период сдвигается на одно наблюдение, и расчет средней повторяется. При этом периоды определения средней берутся все время одинаковыми. Таким образом, в каждом рассматриваемом случае средняя центрирована, т.е. отнесена к серединной точке интервала сглаживания и представляет собой уровень для этой точки.

При сглаживании временного ряда скользящими средними в расчетах участвуют все уровни ряда. Чем шире интервал сглаживания, тем более плавным получается тренд. Сглаженный ряд короче первоначального на (п - 1) наблюдений, где п - величина интервала сглаживания. Выбор интервала сглаживания зависит от целей прогнозирования.

где t + 1 - прогнозный период; t - период, предшествующий прогнозному периоду (год, месяц и т.д.);;/, + , - прогнозируемый показатель; т,_ i - скользящая средняя за два периода до прогнозного; п - число уровней, входящих в интервал сглаживания; y t - фактическое значение исследуемого явления за предшествующий период; у,_ { - фактическое значение исследуемого явления за два периода, предшествующих прогнозному.

При использовании данного метода необходимо принимать во внимание, что данные за предыдущие периоды характеризуются базовым значением, трендом, цикличностью (сезонностью), случайностью.

Применение метода скользящих средних позволяет менеджерам в значительной степени сгладить случайные отклонения и сделать тренды (циклы) более очевидными.

Экспоненциальное сглаживание. Прогнозирование методом экспоненциального сглаживания является одним из самых простых способов прогнозирования, однако это приемлемо только при прогнозировании на один период вперед. Рабочая формула метода экспоненциального сглаживания представлена ниже .

где t - период, предшествующий прогнозному; t + 1 - прогнозный период; U [+ i - прогнозируемый показатель; а - параметр сглаживания; y t - факти-

ческое значение исследуемого показателя за период, предшествующий прогнозному; U t - экспоненциально взвешенная средняя для периода, предшествующего прогнозному.

При прогнозировании данным методом возникают затруднения, связанные с выбором значения параметра сглаживания а и определения начального значения t/ 0 .

Метод экспоненциального сглаживания наиболее эффективен при разработке среднесрочных прогнозов.

Регрессионный анализ. Данный метод является обобщением модели временного ряда. Широко применяется на практике специалистами-управ- ленцами и легко рассчитывается при помощи Excel. Эта форма экстраполяции основана на регрессионном анализе, при котором временной период считается независимой переменной.

4. Методы на основе моделирования (ассоциативная категория методов прогнозирования). Они включают в себя метод опережающих индикаторов и эконометрические модели.

Опережающие индикаторы. При построении прогнозов в экономике используют определенные макроэкономические показатели. В случае если значения этих показателей меняются до изменений в экономике, то данные показатели называют опережающими индикаторами. Опережающие индикаторы имеются в любой отрасли экономики, и все они вынуждены ориентироваться на них. Так, например, в качестве опережающих индикаторов для автомобильной отрасли выступают показатели запасов автомобилей в местах их продаж. Очень часто переменами в экономике считают изменения уровня занятости населения.

Эконометрические модели представляют собой крупномасштабные регрессионные модели на основе нескольких уравнений. В настоящее время не особенно популярны у менеджеров из-за своей дороговизны и стремления компаний снизить все свои издержки. Однако с их помощью можно анализировать последствия реализации различных стратегий, планировать динамику рынка и бизнес-среды, тем самым генерируя различные сценарии развития. При выборе данного метода следует принимать во внимание, что необходимо будет прогнозировать значения объясняющих факторов. С некоторыми из них (например, мода) могут возникнуть большие проблемы .

В целом применение эконометрических моделей будет эффективно, если существует сильная причинно-следственная зависимость между изучаемой величиной (например, продажи) и набором факторов, а также в том случае, когда форма зависимости известна и ее можно оценить.

Выбор метода для построения прогноза в каждой конкретной ситуации - это сложный процесс. Как правило, у менеджера всегда есть возможность выбора из нескольких альтернатив. Обычно на практике специалисты используют для подготовки кратко- и среднесрочных прогнозов методы, основанные на суждениях, а из количественных методов наиболее востребованным является метод скользящей средней.

• Фатхутдинов Р. Л. Стратегический маркетинг: учебник. М. : ЗАО «Бизнес-школа“Интел-Синтез”», 2000. С. 198-200.
• Сводный прогноз службы продаж. Прогноз объема продаж составляютспециалисты отдела службы продаж. Достоинство данного метода заключается в том, что специалисты отдела продаж находятся в тесном контактес продавцами, которые отлично знают своих потребителей, спецификуих поведения, объемы закупок продукта. На основе данных оценок частоустанавливаются квоты продаж товара. Однако, как показывает практика,иногда их размер бывает несколько занижен продавцами.
• Методы, ориентированные на потребителя. Среди них выделяютдва основных - тестирование рынка и обзоры состояния рынка. Тестирование рынка. Сущность данного подхода заключается в проведении первичных маркетинговых исследований рынка. Для сбора информации но исследуемому рынку продукта специалисты часто прибегаютк проведению фокус-групп и опросам потребителей в местах продажипродукта. Напомним, что обычно под фокус-группой понимается группареспондентов, включающая от восьми до десяти потенциальных потребителей, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из нихв той или иной степени заинтересован. Процесс обсуждения идет по заранее разработанному сценарию под руководством ведущего - модератора.Обсуждение может длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходимость работать и дольше. Дискуссии в фокус-группах относятся к методам качественного анализа, так как полученные данные нельзя (в статистическом смысле) назвать репрезентативными для этой конкретной группынаселения. Обзоры состояния рынка. Сущность данного метода заключаетсяв исследовании рынка и опросе потенциальных потребителей продуктаотносительно степени их готовности приобрести анализируемый товар.Обычно потенциального потребителя просят оценить степень готовностикупить определенный товар по 10-балльной шкале, где 10 баллов соответствует твердому намерению респондента купить данный товар. Затем полученные результаты относительно намерения совершить покупку переносятна общую численность населения в стране. Учитывая склонность потребителей в реальной жизни переоценивать вероятность покупки продукта,менеджеры при составлении прогноза объема продаж часто используютподход «но максимуму», т.е. подсчитывают только количество максимальных оценок (10 баллов).
• Методы экстраполяции продаж (методы временного ряда). Они основываются на имеющихся данных относительно объемов продаж за пре-
• 2 URL: http://www.ekonomika-st.ru
• Там же.
• URL: http://www.ekonomika-st.ru

Гийом Сен-Жак, 18-06-2008 г. (последняя редакция - 22-02-2010 г.)

В этом руководстве рассматриваются элементарные методы прогнозирования , которые можно применить в таблицах Microsoft Excel. Это руководство предназначено для менеджеров и руководителей, которым важно предвидеть спрос потребителей. Теория иллюстрирована на основе Microsoft Excel . Более подробные инструкции доступны для разработчиков, которые хотели бы воспроизвести теорию в адаптированном приложении.

Преимущества прогнозирования

Прогнозирование поможет вам принимать правильные решения и зарабатывать/экономить деньги. Ниже приведен пример

• Выбирайте оптимальный размер товарных запасов

Время - деньги. Пространство стоит денег. То, что вам нужно, это использовать все способы для сокращения объема товарных запасов. Конечно, без риска столкнуться с дефицитом.

Как? Путем прогнозирования!

Как упростить задачу: обозначения, комментарии, имена файлов

С течением времени по мере накопления данных, у вас будет все больше шансов запутаться и совершать ошибки. Есть ли решение? Будьте организованными: правильное использование обозначений, комментариев и присвоение понятных имен файлам сэкономит много времени.

• Всегда давайте обозначение столбцам . В первой строчке каждого столбца всегда давайте описание содержащихся в этом столбце данных.
• Разные данные, разные столбцы . Не помещайте в один столбец разнородные данные (например, издержки и объем продаж. Очень вероятно, что вы запутаетесь, и вычисления и работа с данными будут очень усложнены.
• Давайте каждому файлу понятное имя. Это не требует больших усилий, зато значительно ускоряет работу. Правильные имена позволяют быстро найти нужный файл визуально или через программу поиска файлов в Windows.

• Используйте комментарии.

Даже если обычно вы не работаете с большими объемами информации, запутаться очень легко. Это особенно актуально, когда вы возвращаетесь к таблицам, созданным вами довольно давно. У Excel есть хорошее решение: комментарии . Кликните правой кнопкой мыши по ячейке, куда вы хотите добавить комментарий и в меню выберите « добавить комментарий ».

Их можно использовать:

• для объяснения содержимого ячейки (например, стоимость единицы продукции по оценке Мистера Доу)
• чтобы оставить предупреждения будущим пользователям таблицы (например, у меня есть сомнения по поводу этих вычислений... )

Получайте прогнозы продаж с помощью нашего передового интернет-приложения для прогнозирования товарных запасов . Lokad специализируется на оптимизации товарных запасов путем прогнозирования спроса. Функции, которые описываются в данной статье - и еще многое другое! - присутствуют в нашей системе прогнозирования.

Начало: простой пример прогнозирования с использованием линии тренда

Давайте получим первый прогноз. В этой части мы будем использовать следующий файл: Example1.xls . Данные приведены в качестве примера.

Наши данные: В первом столбце содержатся данные о цене единицы схожих товаров. Цена единицы товара отражает качество продукта. Во втором столбце - данные об объеме продаж.

Что мы хотим узнать: Если мы будем продавать другой продукт, качества соответствующего цене в $150 за единицу, сколько предположительно единиц продукции мы продадим?

Каким образом мы можем это узнать: Все довольно просто. Нам нужно найти простое математическое соотношение между ценой единицы товара и объемом продаж, а затем использовать это соотношение для построения прогноза.

В первую очередь, всегда полезно построить в Excel график, чтобы увидеть графическое представление данных. Ваши глаза являются прекрасным инструментов в определении тренда за несколько секунд.

Для этого, выбираем наши данные, затем используем Вставка > Диаграмма, и выберите Точечную. Мы хотим представить график продаж в виде функции качества, поэтому на горизонтальной оси разместим цену товара, а объем продаж на вертикальной оси.

Теперь остановимся на несколько секунд и хорошо рассмотрим получившуюся диаграмму: соотношение кажется возрастающим и линейным.

Чтобы понять точное отношение между данными, в меню "Диаграмма" выберем опцию "Добавить линию тренда".

Теперь нам нужно выбрать зависимость, которая "подходит" (т.е. наиболее точно описывает) наши данные. Здесь снова используем свои глаза: в нашем примере точки расположены почти по прямой линии, поэтому выбираем "линейную" зависимость. Далее мы будем использовать другие, более сложные, но зачастую более реалистичные модели, например "экспоненциальные".

Теперь наша линия тренда отобразилась на диаграмме. Кликнув на диаграмме правой кнопкой можно получить точное уравнение зависимости: y = 102.4x - 191.64.

Понимаем: Количество проданных товаров = 102.4 умножить на цену товара - 191.64.

Поэтому, если мы решим производить товары по цене $150 за единицу, мы можем предположить, что объем продаж составит: 102.4*150 - 191.64 = 15168 штук.

Мы только что успешно закончили наш первый прогноз.

Тем не менее, будьте осторожны: программное обеспечение всегда может выявить зависимость между двумя столбцами, даже если в реальности эта зависимость очень слабая! Следовательно, нужно протестировать надежность. Вот как это делается:

• В первую очередь, всегда обращайте внимание на диаграмму . Если вы обнаружите, что точки расположены близко к линии тренда, как в нашем примере, то велик шанс того, что зависимость надежна. Если же точки расположены довольно хаотично и далеко от линии тренда, тогда нужно быть внимательными: корреляция слабая, и нельзя слепо доверять установленной зависимости.

• После оценки диаграммы, вы можете использовать функцию КОРРЕЛ . В нашем примере функция будет иметь вид: КОРРЕЛ(A2:A83,B2:B83). Если результат близок к 0, тогда корреляция слабая, и вывод таков: реального тренда просто не существует. Если значение близко к 1, тогда корреляция сильная. Последнее очень помогает, так как это увеличивает силу объяснения выявленной вами закономерности.

Есть еще менее явные способы убедиться, что существует сильная корреляция. Мы вернемся к ним позже.

Конечно, эти последние шаги можно автоматизировать: вам не нужно записывать зависимость или пользоваться для вычислений карманным калькулятором. Вам нужен Пакет аналитических инструментов!

Прогнозирование с использованием Пакета аналитических инструментов

Перед тем, как продолжить, проверьте, что Excel ATP (Пакет аналитических инструментов) установлен. Для получения подробной информации обратитесь к секции Установка Пакета аналитических документов.

К сожалению, такие идеальные данные с такой простой и ясной линейной зависимостью довольно редки в реальной жизни. Давайте взглянем, что предлагает Excel для более сложных случаев с более сложными данными.

Идем дальше: пример экспоненциальной зависимости

Как вы можете понять, такая линейная модель не всегда подходит. Фактически, есть много причин принять экспоненциальную модель. Множество экономических моделей являются экспоненциальными зависимостями (классическим примером является расчет сложных процентов).

Ниже изложено, как произвести подгонку под экспоненциальную модель:

1) Посмотрите на свои данные. Нарисуйте простой график и просто посмотрите на него. Если он соответствует экспоненциальному развитию, он должен выглядеть так:

Это идеальный случай. Конечно, данные никогда не будут выглядеть в точности так. Но если точки расположены примерно в такой же форме, это должно навести вас на мысль о рассмотрении экспоненциальной модели.

Как в предыдущем примере, вы всегда можете построить график на основании ваших данных, построить линию тренда и выбрать « экспоненциальную » вместо линейной.

Затем, как обычно, получите уравнение линии.

2) К счастью, все это можно проделать напрямую, используя Пакет аналитических инструментов: введите все свои данные в пустую таблицу Excel и в меню выберите Инструменты => Анализ данных

Установка Пакета аналитических инструментов

Это пакет является дополнением к Microsoft Excel, но он не всегда установлен по умолчанию. Для его установки нужно проделать следующее:

1. Убедитесь, что у вас есть установочный диск Office. Excel может запросить вставить диск для установки файлов Пакета.
2. Откройте таблицу Excel и в меню Инструменты выберите Дополнения. Отметьте первый пункт в окне под названием « Analysis ToolPack (Пакет аналитических инструментов) ».
3. Вставьте диск Office CD, если потребуется.
4. Готово! Обратите внимание, что в меню « Инструменты » теперь больше пунктов, в том числе опция « Анализ данных ». Это именно та, которой мы будем пользоваться больше всего.

Использование Пакета аналитических инструментов

... в случае линейной функции

Давайте вернемся к нашему линейному примеру. Если ваши данные « выглядят » хорошо (см. иллюстрации выше), вы можете воспользоваться Пакетом для получения приближения напрямую из функциональной формы, без прохождения процесса « добавления тренда ».

Откройте таблицу с данными, затем откройте меню « инструменты » и выберите « анализ данных ». Выйдет всплывающее окно с вопросом какой вид анализа вы хотите провести. Для линейных функций выберите « регрессия ».

Теперь нужно дать Excel два аргумента: « шкала Y » и « шкала X ». Шкала Y показывает, что вы хотите рассчитать (например, объем продаж), а на шкале X отражаются данные, которые, как вы думаете, объясняют объем продаж (в нашем примере, цена единицы товара). В нашем примере (см. example1.xls), данные об объеме спроса содержатся в столбце B, в строках с 3 по 90, поэтому для шкалы Y вам необходимо указать « $B$3:$B$90 » и «$A$3:$A$90 » для шкалы X. Когда закончите, нажмите « ok ».

Появится новый лист с « результатами регрессии ».
Самый важный результат содержится в столбце « Коэффициенты » в конце таблицы. Пересечение является константой, коэффициент « переменной X (X variable) » - это коэффициент Х (в данном примере цена единицы товара). Таким образом, мы определяем уравнение "тренда". Объем продаж=Пересечение+КоэффициентХ*цена единицы товара=-126+100*цена товара.

В этой таблице также содержится полезное значение, которое даст вам представление о том, насколько точны ваши вычисления: « R Square ». Если это значение близко к 1, тогда ваши приближения достаточно точные, и это означает что полученное уравнение является достаточно точным представлением ваших данных. Если это значение близко к 0, то приближение недостаточно хорошее, и, возможно, вам нужно попробовать другую модель (см. далее экспоненциальная модель).

Этот метод, возможно, быстрее, чем техника « линии тренда ». Тем не менее, это в большей степени технический и менее наглядный процесс. Поэтому если вы не хотите строить графики на основании ваших данных и оценивать их, по крайней мере, проверьте значение « R square ».

... используя экспоненциальную модель

Если линейная модель не подходит (если вы получили низкое значение R-square, например 0,1), возможно, вам необходимо использовать экспоненциальную модель.

Запустите Пакет инструментов, как обычно: Откройте таблицу, затем откройте меню « Инструменты » и выберите « Анализ данных ». Вы увидите всплывающее окно с вопросом, какой вид анализа вы хотите провести. Для экспоненциальной модели, выбираем « экспоненциальная ».

Обратите внимание, что Excel просит вас указать диапазон входящих данных. Выберите столбец, в котором содержатся данные, в отношении которых вы хотите построить прогноз (например, цена единицы товара) и выберите “смягчающий фактор”.