Доминирующим положение хозяйствующего субъекта признается если. Понятие и признаки доминирующего положения на товарном рынке

Анализ платежеспособности на основе коэффициентов ликвидности

Аналогия права (когда не обнаруживается даже и сходной нормы, дело разрешается на основе и в соответствии с общим духом, смыслом, принципами действующего права).

Как уже отмечалось, определение потребительской ценнос­ти товаров для физических лиц представляет весьма трудную задачу. Но поскольку ее решение имеет жизненно важное значе­ние для множества предприятий, то постоянно создаются мето­дики, позволяющие измерить даже то, что поначалу кажется не­измеримым. Одно из наиболее элегантных решений проблемы получило по имени своего создателя названиеМОДЕЛЬ КАНО.

Н. Кано заметил, что люди по-разному реагируют на разные качества товара, выделил три основных типа реакций и графи­чески изобразил их (рис.4.1).

ПОКУПАТЕЛЬ ДОВОЛЕН

Количественные

Сюрпризные

Требование

Выполнено

Требование

Не выполнено

Обязательные

ПОКУПАТЕЛЬ НЕ ДОВОЛЕН

Рисунок 4.1 Модель Кано

Первые характеристики товаров (названные Н. Кано "обяза­тельными") считаются людьми само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Ска­жем, в наше время мало кто обрадуется, узнав, что автомобиль оснащен стеклоочистителями-дворниками" ("А как же иначе?"). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель машины без этого элементарного удобства, и публика с возмущением откажется приобретать машину. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характе­ристик почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение - резко снижает.

Вторая группа характеристик названа "количественной". В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознан­ная потребительская ценность) растет по мере количествен­ного улучшения соответствующего показателя . Например, по­требитель тем больше доволен своим автомобилем, чем эко­номичнее тот расходует бензин.

Наконец, третья группа характеристик получила наименова­ние "сюрпризных". Отсутствие соответствующих свойств у то­вара не отпугивает клиента - он просто их не ожидает. Скажем, покупатель "Жигулей" не рассчитывает, что его машина будет с половины оборота заводиться на морозе. Зато убедившись, что в новой модели нежданное удобство присутствует, клиент при­ходит в восторг (потребительская ценность товара резко воз­растает).

Самое интересное, что оказалось возможным практически классифицировать разные типы характеристик для каждого товара. Для этого была разработана особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: один раз в позитивной и один раз в негативной форме.

Так, чтобы выяснить значение окраски зубной пасты для клиентов, их сначала попросят: "Оцените пожалуйста по 5-бал­льной шкале (от 1 - "совершенно равнодушен" до 5 - "очень нравится") то, что наша фирма решила сделала свою новую пасту трехцветной". А потом предложат ответить на тот же воп­рос, поставленный в негативной форме: "Как вы отнесетесь к тому, что наша новая паста будет по-прежнему одноцветной (от 1 - "совершенно равнодушно", до 5 -"буду очень недоволен")". Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара.

Таблица 4.1. Характеристики товара в модели Кано

В приведенной таблице помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей:

1. Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у товара. Это верный признак второстепенности, маловажности соответствующей характеристики - клиенту совер­шенно все равно, есть она или ее нет.

2. Присутствие и отсут­ствие определенного свойства одинаково вызывают удовлет­ворение либо (опять-таки одновременно) неудовлетворение покупателей. Такой (называемый проблемным ) тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа клиентов неоднородна. Скажем, легкость утюга ценит тот, кто ездит с ним в команди­ровки, а тяжесть - пользующийся в стационарных условиях.

Процесс выявления потребительских характеристик товара в соответствии с моделью Кано состоит из двух этапов:

1. Качественный этап (проведение глубинных интервью с помощью контент-анализа с целью выявления возможных атрибутов товара или услуги)
2.Количественный этап:

2.1.проведение структурированного интервью face-to-face;

2.3. определение значимости атрибутов

Основные принципы Нориаки Кано:
1) представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследований;
2) для некоторых атрибутов товара или услуги удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше);
3) у некоторых атрибутов товара или услуги такой линецной зависимости нет;
4) атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

Метод КАНО позволяет:

1)исключить атрибуты, которые не нужны покупателям (даже если разработчик думает иначе);

2)оставить нужные атрибуты,

3)распределить финансовые ресурсы на разработку продукта в соответствии с приоритетностью атрибутов;

4)минимизировать риск неприятия товара рынком.

С помощью модели Кано производитель может оценить вли­яние своих действий на потребительскую ценность, может сра­зу выяснить, какие свойства товара он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики); какие качества могут служить "изюминкой", привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики); какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обус­ловленный улучшением соответствующих качеств рост чис­ла покупателей (количественные характеристики). Наконец, он может с удивлением обнаружить, что некоторые качества товара никого не волнуют (маловажные характеристики) и, сле­довательно, он зря на них тратит деньги. И прийти к выво­ду, что вместо одного товара надо изготовлять два разных, причем с противоположными качествами (скажем, легкие утюги для путешественников и тяжелые для домоседов - проблем­ные характеристики).

Матрица Симона «объективное/субъективное качество»

Одним из важных достижений теории рыночной конкуренции для практики является установление того факта, что конкурен­тоспособность товара зависит не от его объективного техничес­кого совершенства, а от субъективно воспринимаемой потреби­телем (так называемой осознанной) ценности. Это обстоятель­ство служит камнем преткновения в практической деятельности многих компаний, причем наиболее грубые ошибки совершают часто отнюдь не самые слабые фирмы.

Напротив, бескомпромиссная борьба за наивысшее качество товара часто свойственна компаниям с очень сильным науч­ным потенциалом и великолепными инженерными кадрами. Специалисты такой компании с недоступным рядовому потре­бителю профессионализмом разбираются в объективных по­казателях качества данного типа товаров и честно стремятся к достижению идеала. Велико же бывает разочарование менед­жеров этих фирм, когда вышедшее из их цехов техническое чудо продается весьма вяло, тогда как более примитивное из­делие конкурентов идет нарасхват.

Во избежание такого рода казусов полезен анализ продук­ции с помощью матрицы Симона "объективное/субъектив­ное качество", названной так по имени ее создателя немец­кого ученого Германа Симона (табл.4.2).

Таблица 4.2. Матрица Симона "объективное/субъективное качество»

Квадрат 1 "Информационный избыток" (низкое объек­тивное качество в сочетании с его высокой субъективной оцен­кой потребителями) чаще всего занимают фирмы, чья рыноч­ная репутация держится на прежних заслугах. Им следует по­нимать, что хорошая репутации является последним барьером, отделяющим фирму от кризиса.

Поэтому тактически важнее всего сохранить у потребителя эту иллюзию. Не следует жалеть средств на искусственное поддержание своего имиджа. Оптимистические интервью руко­водителей, обнародование впечатляющих и амбициозных про­ектов, реклама, нацеленная на придание фирме облика зако­нодателя мод в своей области, и другие схожие приемы пре­красно служат этой цели.

Важно только, чтобы руководство фирмы не попало в плен собственной пропаганды. Истинная задача всей этой активно­сти - всего лишь выигрыш времени. А основные стратегичес­кие усилия должны быть сосредоточены на подлинном улуч­шении качества.

Фирма, нахо­дящаяся вквадрате 2 "Технико-информационное опере­жение" занимает идеальную позицию, в которой фирма объектив­но опережает конкурентов и умеет донести свои достижения до сознания потребителя. Рецепт поведения в этом случае прост - надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения.

Наиболее тяжелым является положение фирмы вквадрате 3 "Технико-информационное отставание". Качество ее про­дукции и объективно и субъективно (т.е. в восприятии потреби­телей) отстает от аналогичных изделий конкурентов. Оптималь­ным путем выхода из этой ситуации, конечно, является улуч­шение качества в сочетании с интенсивным разъяснением по­требителям ново обретенных достоинств своей продукции.

Вероятно, этой трудной дорогой придется пройти многим украинским предприятиям, серьезно работая над качеством и, одновременно, доказывая клиентам, что, скажем, новый "москвич" - это автомобиль, не имеющий ничего общего со своим постоянно ломавшимся предшественником.

Практика показы­вает, что для успеха подобной акции бывает полезна смена названия ("Юрий Долгорукий" вместо скомпрометированного "москвича") и придание улучшенной модели бросающихся в глаза отличительных черт.

Однако догнать конкурентов и переломить отношение потре­бителей к своей продукции очень непросто. Кроме фанатичной устремленности к поставленной цели здесь нужны большие материальные затраты, счастливые инженерные находки, сме­на внутреннего климата в коллективе и многое другое, чего у ослабленной фирмы может не хватить. Поэтому нельзя упус­кать из виду и другой, худший, но часто более реальный путь выхода из кризиса - снижение издержек и цен. На подешевев­шую (хотя и по-прежнему плохую) продукцию может усилиться спрос. В итоге фирма получит время и ресурсы для постепен­ного улучшения качества.

Наконец, квадрат 4 "Информационный дефицит" типи­чен для фирм, излишне увлекающихся технической и недооце­нивающих маркетинговую сторону бизнеса. Их товар лучше, чем его репутация. Несмотря на гордую привлекательность такой позиции ("уж мы-то знаем, что такое настоящее качество, что бы о нем ни думали профаны"), она крайне опасна. Фактически фирма впустую тратит деньги на запредельное повышение ка­чества, ничего не выигрывая этим во мнении покупателей.

Поэтому в первую очередь следует усилить связи со свои­ми клиентами и выяснить, нужны ли им те высокие показатели, которые фирма стремится воплотить в своих изделиях. И если не нужны, то как ни парадоксально это звучит, следует сознательно понизить качество. Сэкономленные на этом деньги по­зволят снизить цены. Либо они могут быть потрачены на улуч­шение тех качественных характеристик, которые на самом деле ценятся клиентами.

Если же изделие, созданное специалистами фирмы, дей­ствительно удачно и могло бы принести большую пользу по­требителям, но те просто не умеют использовать все заложен­ные в нем возможности, то на первый план выходит информа­ционно-пропагандистская работа.

С этой проблемой столкнулись те отечественные произво­дители, которые выпускают хорошую продукцию, но страдают от неверия потребителя в ее качество. Обычная последова­тельность действий, направленных на преодоление подоб­ной ситуации, такова:

1. Выделиться из массы украинских производителей анало­гичных изделий. За редкими исключениями отечественный потребитель не привык различать продукцию отдельных украинских предприятий - в СССР она везде делалась по единым ГОСТам, схожим образом упаковывалась и оформлялась. По­этому начинать надо именно с создания легко узнаваемых при­знаков собственной продукции: заметного торгового знака, за­поминающегося названия, специфической упаковки и т.п.

2. Сделать известными потребителю особые достоинства своих изделий (повышенное содержание сливок в украинском мо­роженом, большую прочность украинского тефлона в сравнении с западным и т.п.), а также доказать, что ваше предприятие из­бавилось от традиционных пороков украинских товаров (не­брежность сборки, грязь на производстве и пр.).

3. Подчеркнуть ценовые преимущества по сравнению с им­портной продукцией. Этот шаг можно предпринимать только тогда, когда репутация производителя добротной продукции уже закрепится за фирмой, и упоминание низких цен не будет вос­приниматься клиентами как признак плохого качества.

_____________________________________________________________

Это позволяет командам разработчиков сосредоточиться на оптимизации наиболее существенных функций конкретного продукта и отвлечь внимание от необязательных или излишних его свойств, не тратя тем самым драгоценное время, финансы и энергию на их создание и поддержание.

• на какие категории могут быть разделены атрибуты продукта;
• каким образом можно запросить данную информацию у покупателей;
• как использовать информацию о том, к какой категории относится то или иное свойство продукта.

На текущий момент этот график будет вам в большей степени непонятен, но по мере знакомства с моделью вы будете смотреть на него иначе:

Важно понять, что определение категории, в которую попадет та или иная функция продукта, зависит от уровня ее функциональности и той удовлетворенности, которую ощущают пользователи при наличии этого свойства в продукте.

В зависимости от двух параметров (функциональность и удовлетворенность), атрибут продукта будет помещен в одну из следующих категорий:

• обязательные (Must-be, M);
• одномерные (One-Dimensional, O);
• привлекательные (Attractive, A);
• неважные (Indifferent, I);
• нежелательные (Reverse, R).

1. Обязательные атрибуты

Как следует из названия, к обязательным функциям нужно относить те, которые пользователи считают необходимыми для того, чтобы продукт работал так, как от него ожидается.

Примеры обязательных свойств:

• наличие руля у автомобиля;
• возможность совершать звонки на новом смартфоне;
• пуговицы на рубашке.

Все очевидно, не так ли?

В этом-то и дело.

Обязательные свойства должны присутствовать, иначе продукт не будет функционировать как надо — и не будет иметь ценность в глазах покупателя.

Но не все так просто. Взгляните на то, как будет представлена обязательная функция на уже знакомом графике:

Как уже было сказано выше, следствием отсутствия обязательных атрибутов продукта будет его низкая функциональность, что приведет к низкой удовлетворенности от его использования. Но несмотря на то, что наличие Must-Be-функций положительно влияет на функциональность продукта, это не приводит к положительному уровню удовлетворенности клиентов.

Кажется парадоксальным, не так ли?

Чтобы разобраться, вернемся к выше озвученному примеру.

Если вы купили автомобиль без руля, смартфон без возможности совершения звонков или рубашку без пуговиц, как вы себя будете чувствовать? Вопрос риторический.

С другой стороны, какие чувства вы будете испытывать, если купите автомобиль с рулем, смартфон, который может звонить, рубашку, которую можно застегнуть?

Скорее всего, это будет не восторг и не восхищение. Просто потому что вы ожидаете, что данные атрибуты будут присутствовать в продукте по умолчанию. И удивляться здесь действительно нечему.

Проще говоря: наличие обязательных свойств не делает продукт более удовлетворяющим потребности клиента, но их отсутствие делает невозможным его использование, то есть полностью разрушает пользовательский опыт.

Теперь, когда у вас есть более ясное понимание графика, изображенного выше, взглянем на то, как на нем будут отображены одномерные атрибуты продукта (атрибуты производительности):

Как показывает график, уровень удовлетворенности одномерным атрибутом находится в прямой зависимости с уровнем функциональности указанного атрибута.

Примеры одномерных атрибутов:

• расхода топлива автомобилем на километр пути;
• объем памяти смартфона;
• быстродействие компьютера или ноутбука.

Легко понять, что чем больше значение одномерного атрибута, тем лучше (в случае с обязательными атрибутами имеет место другая закономерность: если этот атрибут присутствует — все хорошо, если отсутствует — плохо). То есть чем больше километров водитель сможет проехать на единице топлива, чем большей емкости будет память смартфона или чем производительнее будет лэптоп, тем довольнее продуктом будет пользователь

Для разработчиков определение характеристик одномерных атрибутов — задача более сложная, чем определение обязательных атрибутов как таковых. Расширенный функционал ведет к росту удовлетворенности покупателя продуктом, но при этом девелоперы должны учесть следующее:

• улучшение атрибута стоит дорого и розничная стоимость продукта может выйти за пределы ожиданий пользователей;
• число пользователей, которые готовы заплатить больше за расширенный атрибут продукта;
• может ли улучшение определенного атрибута помочь пользователю отличить продукт от предложений конкурентов.

Если бы мы жили в идеальном мире, то вы, несомненно, предоставляли бы пользователям продукт с максимально возможными характеристиками одномерных атрибутов. Но в контексте ведения бизнеса вам нужно расширить функционал продукта так, сделать его полезным настолько, чтобы получать максимально возможную прибыль.

Хоть это будет и не совсем корректно, но вы можете рассматривать привлекательные атрибуты как противоположные атрибутам обязательным: просто включив эти функции в продукт — независимо от уровня функциональности — вы можете повысить удовлетворенность продуктом.

Вместе с тем отсутствие данных атрибутов не скажется негативно на комфорте пользователя и его опыте (во многом оттого, что пользователь просто не ожидал, что данная опция будет присутствовать в продукте).

Рассмотрим следующие примеры:

• счетчик расхода топлива на километр на приборной доске автомобиля;
• смартфон с возможностью беспроводной зарядки;
• бесплатная двухдневная доставка от интернет-магазина.

Ни один из атрибутов, перечисленных выше, не является существенным для выполнения продуктом своей основной функции; но они определенно добавляют ему ценности.

Но вот где приведенное выше сравнение с обязательными атрибутами становится зыбким — чем более функциональнее привлекательный атрибут, тем большую степень удовлетворения продуктом он обеспечивает, но до определенного момента.

Возьмем пример с автомобилем. Наличие счетчика расхода топлива на километр — это, безусловно, приятное дополнение к автомобилю. Будет еще приятнее, если этот счетчик сможет демонстрировать значения до десятичных долей километра. Однако отображение значения с тысячными долями уже не имеет смысла для среднего водителя.

Включение привлекательных атрибутов в продукт, безусловно, несет пользу компании, но не нужно делать этого за счет улучшения функциональности одномерного или обязательного атрибутов. К примеру, автомобиль, у которого есть счетчик расхода топлива, но нет руля — бесполезен.

Аналогично, включение в продукт привлекательных функций не должно обходиться компании слишком дорого. Помните: присутствие таких функций, скорее всего, просто повысит удовлетворенность пользователей, но не нужно лезть из кожи вон. Ваша задача — использовать потенциал привлекательных функций, чтобы вызвать «вау»-эффект , затратив минимум средств.

(Примечание: по мере развития технологий некоторые привлекательные функции (как, например, беспроводная зарядка) переходят в разряд обязательных или одномерных. Например, десять лет назад практически любая «умная» функциональность мобильного телефона считалась невероятной; сегодня это данность).

Это те функции и атрибуты продукта, которые, проще говоря, пользователя мало волнуют или не волнуют вовсе; функционал, который никак не влияет на уровень удовлетворенности клиента продуктом.

Примеры неважных атрибутов:

• тип пластика, из которого изготовлена бутылка из-под сока;
• расположен ли бензобак автомобиля на левой или правой стороне автомобиля;
• цвет корпуса принтера.

(Примечание: это гипотетические примеры; бывает, что определенный тип пластика, из которого изготовлена тара, может иметь большое значение для заботящейся об экологии категории покупателей).

Важно отметить, что эти атрибуты могут цениться в компании, производящей продукт (а могут и не цениться): возможно, определенный тип пластика является более экономичным. Однако модель Кано (и последующий анализ) вообще не имеет отношения к этому значению.

В любом случае определение того, какие стороны продукта являются неважными для потребителя, позволит вам избежать чрезмерных трат на их расширение и улучшение. Нет никакого смысла в инвестировании средств на оптимизацию этих атрибутов, ведь в любом качестве и количестве они не интересны покупателям.

Эти атрибуты являются полной противоположностью одномерным атрибутам:

Другими словами, это те свойства продукта, которые по мере роста своего количества уменьшают удовлетворенность пользователя продуктом.

Примеры можно привести следующие:

• слишком много кнопок на руле автомобиля, которые только отвлекают пользователя;
• дополнительные функции ПО, которым слишком сложны для использования рядовым пользователем;
• избыточное количество столов в ресторане, из-за чего там всегда слишком людно.

Проще говоря, это те функции продукта, которые не добавляют ему ценности.

В идеале разработчики, конечно же, могут и без помощи пользователей определить, какие атрибуты не стоит включать в состав продукта (но только если указанные особенности довольно очевидны). Важно замечать те моменты, когда пользователи обозначают ту или иную функцию как «нежелательную»: это позволит вам не предлагать покупателям те функции и атрибуты товара, которые они терпеть не могут.

Проведение опроса клиентов для Кано-анализа

Как уже было упомянуто в этой статье, чтобы провести Кано-анализ, вам потребуется провести исследование целевой аудитории, выявить их видение атрибутов ваших продуктов.

Подготовка исследования

Самое первое, что вам нужно сделать, — это составить список всех характеристик вашего продукта, на которых вы хотите сфокусировать внимание пользователей.

Это не означает, что вы будете спрашивать пользователей о каждой функции рассматриваемого продукта, поскольку это предполагает создание довольно объемного опроса (что, в свою очередь, скорее всего, приведет к большой задержке во времени).

Скорее всего, вы захотите сосредоточиться примерно на 20 атрибутах, которые по мнению разработчиков наиболее релевантны той ценности, которая предлагается опрашиваемому пользователю.

Тем не менее вам нужно будет также определить, кому из всей вашей клиентской базы вы намерены адресовать опрос. Поскольку одни сегменты потребителей будут видеть доминирующую ценность продукта в одних атрибутах, а другие — в иных, вам нужно составить список атрибутов, учитывая это обстоятельство. В то же время, однако, найдется перечень атрибутов, который должен быть включен в опросник для каждого из сегментов, независимо от того, на какой аудитории вы фокусируетесь в данный момент.

(Дело в том, что, проанализировав результаты опросов, вы захотите иметь возможность точно определить, какие функции являются наиболее ценными для всей аудитории в целом, а какие — только для определенных сегментов пользователей).

Разработка опроса

После того, как вы определите атрибуты и сегменты аудитории, на которых вы сосредоточитесь, вам нужно будет разработать сам опрос.

Как правило, опросы Кано состоят только из двух вопросов, каждый из которых задается один раз для каждого атрибута:

• как бы вы себя чувствовали, если бы продукт имел следующий атрибут?
• как бы вы себя чувствовали, если бы продукт не имел следующий атрибут?

Для ответа на вопрос нужно выбрать один из предлагаемых вариантов:

• «Мне бы понравилось»;
• «Я ожидаю этого»;
• «Мне все равно»;
• «Мне бы это не понравилось, но я могу это перетерпеть»;
• «Мне бы это не понравилось, и я бы не использовал продукт из-за этого».

Также важно учесть факторы, которые могут привести к искажению результатов вашего опроса.

С одной стороны, вы хотите точно знать, какую пользу приносит пользователю та или иная функция. Поэтому, например, если взять показатель расхода топлива, то вам следует задать утвердительный вопрос:«Как бы вы себя чувствовали, если бы могли проехать 800 километров на одном баллоне газа?», а не «Как бы вы себя чувствовали, если бы автомобиль мог проехать 50 километров на одном галлоне?».

В ходе опроса у вас может возникнуть желание продемонстрировать человеку действие той или иной функции продукта. С электронными опросами все намного проще — вы можете разместить видеоролик, демонстрирующий тот или иной функционал; в печатных опросах можете воспользоваться фотографиями либо графиками.

Также важно структурировать опрос таким образом, чтобы свести к минимуму возможность получения неверных или предвзятых ответов.

Как правило, к искажению ответов приводит следующее:

• вопросы фокусируются более чем на одной теме;
• неясность формулировки вопроса;
• порядок, в котором перечислены ответы.

Для каждой пары вопросов вы всегда должны сосредоточиться только на одном атрибуте. Если какие-либо суб-атрибуты продукта образуют собой один важный атрибут, вы должны спросить мнение реципиента по каждому из них отдельно.

Разработчики опросов часто ошибочно воспринимают «отрицательный» вопрос из пары как противоположный утвердительному вопросу, но в нем они должны ссылаться на отсутствие рассматриваемой функции. Например, для следующего утвердительного вопроса «Если литр топлива автомобиль расходует за 30 километров пройденного пути, что вы будете думать касательно его покупки?» отрицательным вопросом должно быть «Если литр топлива автомобиль расходует менее, чем за 30 километров пройденного пути, что вы будете думать касательно его покупки?», а не «Если литр топлива автомобиль расходует не за 30 километров пройденного пути, что вы будете думать касательно его покупки?».

Наконец, порядок вариантов ответов также может запутать респондентов. Например, некоторые могут отметить, что вариант «Я ожидаю этого» должен находится в начале списка, поскольку этот ответ, казалось бы, в большей степени мотивирован конкретными фактами (в отличие от «Мне бы понравилось», что кажется довольно субъективным вариантом). Однако если поместить вариант «Я ожидаю этого» в начало списка, можно непреднамеренно подтолкнуть реципиентов к выбору именно этого варианта, а не «Мне бы понравилось». Это, в свою очередь, заставило бы исследователя поверить, что «привлекательная» особенность продукта на самом деле является «обязательной».

Прежде чем вы начнете использовать полученную из исследования информацию, обязательно ознакомьте с ней свои отделы разработки, маркетинга и другие, чтобы обеспечить правильность и единый характер ее интерпретации.

Дополнительный вопрос

Это не обязательно, но к каждой паре вопросов вы можете добавить один дополнительный:

«По шкале от 1 до 9 (где 9 — «невероятно важен», а 1 — «совсем не важен») как много значит для вас та или иная функция?».

Ответы ваших респондентов на этот вопрос могут предоставить вам дополнительный уровень понимания того, какие функции они действительно ценят больше всего — особенно в тех случаях, когда два атрибута отнесены к одной и той же категории.

Например, клиенты автомобильной компании расценивают высокий уровень безопасности автомобиля и встроенный GPS в качестве привлекательных атрибутов (оба хороши, но не совсем необходимы).

Без дополнительной информации довольно трудно определить, на улучшении какой функции следует сосредоточить свое внимание. Но задав один дополнительный вопрос, вы сможете определить, что большинство ваших респондентов на самом деле придают гораздо большее значение рейтингу безопасности, чем GPS. Это даст вам возможность сосредоточиться не на оснащении автомобилей GPS-системами, а на проведении тщательных тестов безопасности.

Прежде чем вы начнете анализировать полученные результаты, вы должны понять, к какой категории относит атрибут продукта каждая пара ответов.

Взгляните на следующую диаграмму:

На основании полученных ответов вы определяете атрибут в одну из категорий.
Например, если респондент выбирает вариант «Мне бы понравилось» в случае, когда конкретная функция будет реализована в продукте, и что он не будет особо переживать при ее отсутствии, то этот атрибут можно назвать привлекательным. Или если реципиент отметит, что он ожидает наличия этой функции и будет сильно разочарован ее отсутствию, то это значит, что атрибут — обязательный.

Стоит отметить, что противоречащие друг другу ответы (например, респондент отвечает, что будет рад как наличию функции, так и ее отсутствию) — сомнительны. Таких ответов будет немного, но если их число будет значительным, то ошибки следует искать в своем опросе.

Во всяком случае ваш следующий шаг будет заключаться в подсчете количества раз, когда атрибут был отнесен в ту или иную категорию.

Атрибут							Итог
Высокий уровень безопасности								Одномерный
GPS								Привлекательный

Если же функция продукта одинаковое число раз была отнесена к двум и более категориям, то ее необходимо поместить в категорию с наибольшим значением в соответствии со следующим порядком:

• обязательные;
• мономерные;
• привлекательные;
• неважные.

К примеру, если 47 человек отнесли некую функцию в категорию «обязательные», а другие 47 — в категорию «привлекательные», то этот атрибут все же следует считать обязательным.

Для каждой функции вам также нужно будет рассчитать средний уровень важности, который указали респонденты. Опять же, это поможет вам решить, какие функции в данной категории должны иметь приоритет, а с какими можно повременить.

Использование результатов

После того, как вы определите, к какой категории относится каждый атрибут, вы сможете приступить к их разработке и оптимизации.

Нужно отметить, что ваше основное внимание должно быть сосредоточено на обязательных функциях. Помните: без этих функций ваши пользователи просто не захотят иметь ничего общего с вашим продуктом.

После оптимизации всех обязательных функций следующими на очереди должны быть те одномерные атрибуты, которые респонденты сочли самыми важными. На этом этапе вы, вероятно, будете искать возможность отложить в сторону некоторые из этих атрибутов из-за нехватки бюджета или отсутствия воспринимаемой ценности (в глазах ваших клиентов). Как правило, определить такие функции бывает довольно просто.

Наконец, в свой список атрибутов вы обязательно захотите внести несколько привлекательных функций. На данный момент вы почти наверняка столкнетесь с бюджетными ограничениями, поэтому вы должны обладать немалой уверенностью в том, что те привлекательные функции, на которых вы фокусируетесь, являются теми, которые ваши пользователи находят ценными. Другими словами, не в ваших интересах тратить последние деньги на функции, на которые пользователям просто наплевать.

Заключение

При разработке любого продукта или услуги ваше основное внимание всегда должно быть сосредоточено на ценности, которую продукт или услуга предоставляет вашим пользователям. Даже без особой узнаваемости бренда, правильно составленный оффер на лендинге позволит обрисовать четкую картину того, почему людям вообще стоит тратить на вас время при всем многообразии выбора.

Это должна быть та ценность, то свойство продукта, которое высоко ценится самими покупателями.

Модель Кано и ее сопутствующий анализ позволяет получить наиболее полное понимание того, что люди ждут от вашей компании. Это понимание поможет вплотную заняться развитием и оптимизацией наиболее востребованных сторон вашего продукта, сделав его еще более ценным в глазах целевой аудитории. А оптимизация оффера вашего лендинга может значительно увеличить показатель конверсии.

Тестируйте ваше УТП и вносите требуемые доработки с помощью платформы LPgenerator — и количество ваших клиентов непременно увеличится.

Бурный рост некоторых компаний зачастую приводит к тому, что они начинают доминировать на рынке. Доминирующее положение -- это исключительное положение хозяйствующего субъекта или нескольких хозяйствующих субъектов на рынке товара, не имеющего заменителя, либо взаимозаменяемых товаров, дающее ему (им) возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднять доступ другим хозяйствующим субъектам.

Характеризуют доминирующее положение хозяйствующего субъекта следующие признаки:

хозяйствующий субъект -- это российская или иностранная коммерческая организация, их объединения, некоммерческие организации, занимающиеся предпринимательской деятельностью, а также индивидуальный предприниматель;

производство товаров, т.е. продуктов жизнедеятельности, включая работы и услуги, предназначенные для продажи или обмена. Следовательно, не может быть товаром продукт, предназначенный для личных нужд субъекта;

исключительность положения хозяйствующего субъекта, которая дает ему возможность оказывать влияние на состояние конкурентной среды на рынке определенного товара. Исключительность доминирующего положения определяется той долей, которую хозяйствующий субъект занимает на рынке этого товара.

Если доля хозяйствующего субъекта составляет до 35% на рынке определенного товара, его положение не может быть признано доминирующим.

Если доля хозяйствующего субъекта составляет более 35%, но менее 65% на рынке определенного товара, его положение может быть признано доминирующим. Но такое положение не презюмируется, а должно быть установлено антимонопольным органом, причем хозяйствующий субъект заносится в Реестр. Статус Реестра определен как информационно-наблюдательный, т.е. в случае злоупотребления хозяйствующего субъекта будет устанавливаться факт правонарушения.

Если доля хозяйствующего субъекта составляет 65% и более, то такое положение признается доминирующим.

Представление доказательств, подтверждающих долю хозяйствующего субъекта на рынке, является обязанностью антимонопольного органа. Если антимонопольный орган устанавливает факт доминирующего положения, то ему следует определить вид рынка, состав участвующих в нем продавцов и покупателей, исследовать структуру рынка и его открытость для межрегиональной и международной торговли. Кроме того, исследуется возможность поставки аналогичных товаров из других регионов. При этом субъекту предоставляется возможность опровергать данные антимонопольного органа, что такое положение не является доминирующим, т.е. не соответствует качественному определению доминирующего положения. При несогласии организации с признанием ее положения доминирующим арбитражный суд оценивает соблюдение антимонопольным органом правил установления данного факта.

Итак, с учетом вышеприведенных характеристик для каждого хозяйствующего субъекта и его бизнес-продуктов определяется рынок его участия, в границах которого субъект может занимать доминирующее положение.

Примером действий компании в целях предотвращения доминирующего положения служит "Норильский никель", который укреплял свои позиции на рынке золотодобычи путем приобретения акций золотодобывающих компаний дочерними структурами.

Доминирующий на рынке участник может вести коллективные и (или) индивидуальные монополистические действия.

Коллективная деятельность чаще всего проявляется в соглашениях между хозяйствующими субъектами (например, создание картелей, синдикатов, консорциумов, концернов и иных монополистических объединений, ограничивающих конкуренцию).

В зависимости от субъектного состава различают:

1) соглашения (согласованные действия) конкурирующих субъектов, имеющих в совокупности долю на рынке определенного товара

более 35%. Эти соглашения (согласованные действия) могут быть направлены на:

раздел рынка по территориальному принципу, по объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков);

установление (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок, процентных ставок (так называемое фиксирование цен);

повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;

ограничение доступа на рынок или устранение с него других хозяйствующих субъектов в качестве продавцов определенных товаров и их покупателей;

отказ от заключения договора с определенными продавцами или покупателями (заказчиками);

2) соглашения (согласованные действия) неконкурирующих хозяйствующих субъектов, один из которых занимает доминирующее

положение, а другой является его поставщиком или покупателем (заказчиком).

Индивидуальная монополистическая деятельность является злоупотреблением хозяйствующего субъекта своим доминирующим положением. Проявление этого может быть в виде:

изъятия товаров из обращения, целью или результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен;

навязывания контрагенту условий договора, не выгодных для него или не относящихся к предмету договора, включения в договор дискриминирующих условий;

создания препятствий доступу на рынок других хозяйствующих субъектов;

нарушения установленного нормативными актами порядка ценообразования, установления монопольно высоких или монопольно низких цен;

сокращения или прекращения производства товаров, на которые имеется спрос, или заказы потребителей, при наличии безубыточной возможности их производства и т.д.

Данный перечень в законодательстве является открытым, т.е. антимонопольный орган вправе применить к хозяйствующему субъекту меры воздействия и в случаях, прямо не названных в законе.

Например, в 2005 г. Федеральная антимонопольная служба официально подтвердила, что концерну Siemens отказано в приобретении пакета акций "Силовые машины".

Ходатайство отклонено в соответствии с п. 4 ст. 18 Федерального закона "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", поскольку реализация этой сделки приведет к ограничению конкуренции на рынках энергетического оборудования. Как пояснила антимонопольная служба свое решение: обе компании производят энергетическое оборудование всех типов и масштабов и являются конкурентами на российском и мировом рынках энергетического машиностроения.

Борьба с монополистами в западном бизнесе имеет долгую историю. Многие ее эпизоды можно считать хрестоматийными. Вошла в историю бизнеса схватка Virgin Atlantic и British Airways (BA) на рынке авиаперевозок.

Авиакомпания Virgin Atlantic была основана в 80-е г. прошлого века владельцем звукозаписывающего лейбла Virgin Ричардом Брэнсоном. Авиакомпания быстро развивалась и вскоре стопа серьезным конкурентом для лидера -- British Airways(BA). BA не захотела с этим мириться и попыталась вытеснить Virgin с рынка. В частности, ВА в 5 раз увеличила плату за обслуживание самолетов Virgin. А затем, пользуясь своими связями с руководством аэропорта Heathrow, добилась того, чтобы все рейсы Virgin выполнялись в самое неудобное для пассажиров время, а в альтернативу им предлагалось воспользоваться услугами ВА.

В 1992 г. Virgin обратилась с иском в суд, требуя компенсации от ВА за дискредитацию. Брэнсону удалось собрать исчерпывающие доказательства незаконной деятельности ВА по вытеснению Virgin с рынка. Собранные свидетельства были настолько весомы, что British Airways перед началом процесса признала свою вину и согласилась выплатить компенсацию в размере 600 тыс. фунтов стерлингов.

Заметим, что Virgin конкурировала с British Airways, имея на случай проигрыша "запасной аэродром" -- звукозаписывающую компанию.

Интересен пример конкурентной борьбы между мелкой аптекой и большой розничной сетью.

Владелец аптеки Дуэйн Гуд подал иск на Wal-Mart, где указал, что магазины Wal-Mart нарушают законы штата Арканзас, устанавливая цены на фармацевтические товары и косметику ниже закупочных. Иск Гуда и примкнувших к нему других владельцев небольших аптек пресса окрестила "самым страшным кошмаром Wal-Mart". В течение нескольких лет Гуд собирал доказательства и пришел к выводу: Wal-Mart занижал цены только в тех регионах, где у компании имелись серьезные конкуренты. В других местах наценка была обычной. Таким образом. Гуд установил, что свои товары по бросовым ценам Wal-Mart продает избирательно -- и вовсе не из желания угодить потребителям. Доводы Гуда были одобрены местным судом, признавшим его правоту, однако отвергнуты высшим судом штата Арканзас. Впрочем, пресса сочла, что Дуэйн Гуд все равно победил: на взаимоотношения с малым и средним бизнесом компания Wal-Mart была вынуждена с тех пор обращать больше внимания.

Есть замечательный пример из истории американского бизнеса, как конкуренты находят экономически оправданные способы решения своих проблем.

На рынке железнодорожных перевозок конкурировали фирмы Джея Гулда и Корнелиуса Вандербилта. Ценовая конкуренция привела к тому, что Вандербилт с его огромными ресурсами решил "задавить" своего более молодого конкурента и назначил минимальную цену перевозок -- 1 цент за голову скота. Перевозки на его дороге выросли в разы. А у Гулда сошли на нет. Наконец Вандербилт узнал, что это Гулд скупил на рынке весь скот и возит его на продажу по конкурирующей дороге, пользуясь щедростью конкурента.

Субъекты конкурентного законодательства

Главными "действующими лицами" в конкурентных отношениях являются конкуренты , которыми признаются лишь хозяйствующие субъекты: российские и иностранные коммерческие организации и их объединения (союзы или ассоциации), некоторые некоммерческие организации, а также индивидуальные предприниматели. Основным параметром отнесения указанных лиц к субъектам конкуренции является их предпринимательская деятельность.

Коммерческие организации (п. 2 ст. 50 ГК РФ) и индивидуальные предприниматели (ст. 23 ГК РФ) составляют главную группу конкурирующих субъектов, так как основной целью их деятельности является получение прибыли. Некоммерческим организациям, т.е. не имеющим извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющим полученную прибыль между участниками (пункты 1 и 3 ст. 50 ГК РФ), закон разрешает конкурентные действия лишь при осуществлении ими предпринимательства. Некоммерческие организации могут заниматься предпринимательской деятельностью постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы.

Определенная группа участников имущественного оборота не имеет права на конкурентные действия. К ним относятся, например, отдельные физические лица, не зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей. Из числа некоммерческих организаций таковыми являются сельскохозяйственные потребительские кооперативы. Лишены права конкурировать также федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органы местного самоуправления, в том числе должностные лица органов государственной власти и управления.

Тем более не относятся к конкурирующим субъектам потребители, так как они не принимают непосредственного участия в конкурентной борьбе на рынке. В связи с этим в определениях понятий "конкуренция" и "хозяйствующие субъекты", содержащихся в ст. 4 Закона о конкуренции, упоминание о потребителях вообще отсутствует.

Поддоминирующим положением признается исключительное положение хозяйствующего субъекта или нескольких хозяйствующих субъектов на рынке товара, не имеющего заменителя, либо взаимозаменяемых товаров (далее - определенного товара), дающее ему (им) возможность оказывать решающее воздействие на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам (ст. 4 Закона о конкуренции).

Доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет 65% и более , за исключением случаев, когда хозяйствующий субъект докажет, что, несмотря на превышение указанной величины, его положение на рынке не является доминирующим. Доминирующим также признается положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет менее 65%, если это установлено антимонопольным органом исходя из стабильности доли хозяйствующего субъекта на рынке, относительного размера долей на рынке, принадлежащих конкурентам, возможности доступа на этот рынок новых конкурентов или иных критериев, характеризующих товарный рынок. Не может быть признано доминирующим положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара не превышает 35%.

Анализ легального определения позволяет очертить признаки доминирующего положения 1:

1) доминирующее положение устанавливается только в отношении хозяйствующих субъектов;

2) хозяйствующие субъекты, положение которых анализируется, должны заниматься производством товаров;

3) доминирующее положение субъекта устанавливается на товарном (финансовом) рынке;

4) качественным признаком доминирующего положения является исключительность положения субъекта, которая дает ему возможность влиять на состояние конкурентной среды на рынке определенного товара. Здесь нужно руководствоваться Методическими рекомендациями по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке, утвержденными приказом ГКАП РФ от 3 июня 1994 г. № 67;

5) вышеозначенный количественный признак доминирующего положения определяется той долей, которую хозяйствующий субъект занимает на рынке определенного товара;

6) доминирующее положение хозяйствующего субъекта на рынке должно быть установлено федеральным антимонопольным органом (его территориальным подразделением) с соблюдением процедуры, определенной законодательством.

Компании, имеющие на рынке определенного товара долю более 35%, заносятся в Реестр согласно постановлению Правительства РФ от 19 февраля 1996 г. № 154 1 . МАП России обязан ежегодно публиковать Реестр по состоянию на первое января, в том числе с использованием общероссийских средств массовой информации.

«Неравенство в самом широком смысле слова — это, как ни парадоксально, суть и смысл предпринимательства: бизнесмен вкладывает ум и энергию в освоение новых рынков, создание огромных капиталов порой за очень короткий промежуток времени, чаще лет за десять и более. Награду получают самые сметливые и готовые к риску, те, кто пробивается к успеху: их прибыль многократно превышает среднерыночную, то есть нарушает равенство» . Данная мысль как нельзя точнее высказывает саму суть предпринимательской деятельности - быть лучше всех, несмотря на любые преграды. A la guerre comme à la guerre . Однако государство как институт, который в целом должен быть нацелен на создание комфортных условий для каждого игрока, должно обеспечивать справедливые «правила игры».

Одним из таких правил является недопущение злоупотребления хозяйствующим субъектом доминирующим положением. Запрещается не сам факт доминирования на рынке специфического товара (что само по себе абсурдно), но всевозможные злоупотребления в форме действия (бездействия), влекущие ограничение конкуренции. Для того, чтобы установить, какой субъект ведет себя недопустимо, необходимо определить, что такое доминирующее положение само по себе и каковы национальные критерии отнесения конкретного субъекта предпринимательской деятельности к категории доминирующих.

Вопрос о критериях определения доминирующего положения на рынке следует рассматривать комплексно, без отрыва от анализа зарубежного, прежде всего европейского, законодательства, поскольку сам институт и подходы к его определению так или иначе заимствованы российским законодателем из существующей мировой практики.

Определение доминирующего положения на рынке в Европейском Союзе формировалось ex post - судебной практикой по делам о злоупотреблении этим положением. В результате сформировалось определение доминирующего положения, означающего «экономическую силу, которая позволяет не допускать эффективную конкуренцию , предоставляя возможность действовать независимо от конкурентов, клиентов и в конечном итоге - от потребителей» . Напротив, в немецком Законе об ограничении конкуренции (GWB) предложено прямое определение доминирующего положения. Закон устанавливает следующие критерии: доминирующее положение занимает тот, у кого нет конкурентов или нет существенной конкуренции, либо хозяйствующий субъект, чья доля на рынке превышает доли остальных участников.

Традиционно для определения доминирующего положения используется пороговое значение в размере 50% доли товарного рынка , хотя в Германии пороговая доля законодательно снижена до 40 процентов . Примечательно, что в странах, где имеется развитое конкурентное законодательство (Великобритания, Франция, США), не установлено пороговых значений для определения доминирующего положения, оставляя правоприменительным органам возможность самостоятельно определять его в каждом конкретном случае. Важно отметить, что количественный критерий является факультативным, поскольку в отрыве от других показателей он не определяется. Как отмечается в судебных решениях, доминантное (доминирующее) положение вытекает из совокупности нескольких факторов, которые независимо друг от друга не являются определяющими . Необходимо прежде всего выявить реальное состояние конкуренции на отдельно взятом товарном рынке и лишь затем определять влияние конкретного актора на конкурентоспособность.

Для этого в немецком законодательстве дополнительно установлены критерии оценки рыночного положения , например, анализ финансовых возможностей субъекта, доступа к снабжению или сбыту, правовых или фактических препятствий для доступа к рынку других компаний и др. (включая даже способность своевременно перестраиваться, т.е. реагировать на изменения спроса/предложения на рынке). Американские суды при выявлении доминирующего положения исходя из данных о деятельности хозяйствующих субъектов также самостоятельно проводят анализ экономических факторов , таких как размер минимальных объемов производства, необходимых для выхода на рынок, размер и стабильность контролируемых конкурентами секторов рынка и др.

В целом, Федеральный закон от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции» (далее - ФЗ «О защите конкуренции») не предлагает ничего особо нового, по сравнению с мировой практикой. В соответствии со ст. 5 доминирующим положением признается положение хозяйствующего субъекта (группы лиц) на рынке определенного товара , дающее ему возможность оказывать решающее влияние на условия обращения товара на соответствующем рынке, устранять с этого рынка и (или) затруднять доступ другим хозяйствующим субъектам. Таким образом, Закон прямо называет преимущества доминирующего положения, которые одновременно являются его признаками. Преимущества доминирующего положения перечислены в законе альтернативно.

Термин «решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке» является оценочным. В настоящее время продолжают действовать рекомендации, изложенные в приказе ГКАП РФ от 20 декабря 1996 г. N 169 «Об утверждении Порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках». Тем не менее, говоря об общих чертах, присущих российскому и европейскому регулированию, следует отметить, что отечественный законодатель, а с ним и исполнительный орган - Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации (далее - ФАС РФ) сместили акценты с превалирования качественного подхода над количественным в обратный принцип.

Основным критерием установления доминирующего положения является количественный - доля рынка, что вызывает определенные сомнения в выборе такого подхода. Доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта (за исключением финансовой организации ):
1) субъекта естественной монополии на соответствующем товарном рынке (безусловный критерий ) (п. 5 ст. 5 ФЗ «О защите конкуренции») ;
2) доля которого на рынке определенного товара превышает 50% (опровержимая презумпция ) (пп. 1 п. 1 ст. 5 ФЗ «О защите конкуренции») ;
3) доля которого на рынке определенного товара более 35%, но не превышает 50% , если доминирующее положение такого хозяйствующего субъекта установлено исходя из критериев (стабильность долей хозяйствующих субъектов на рынке, их относительные размеры и препятствующие доступу на рынок барьеры) (пп. 2 п. 1 ст. 5 ФЗ «О защите конкуренции») ;
Здесь важно отметить, что выделение субъекта естественной монополии, особенно в условиях страны, богатой ресурсами, выглядит вполне логично и отвечает практике отдельных стран (например, Германия, Швейцария). Перечень сфер естественных монополий дан в п. 1 ст. 4 Федерального закона «О естественных монополиях». В практике Комиссии ЕС также проводится анализ высокотехнологичных отраслей, связанных с производством уникального товара (например, турбин или телескопов космического назначения) . Что касается того, что д оминирующим может быть признано положение хозяйствующего субъекта, чья доля составляет более 35%, то аналогичная мировая практика имеется , однако пороговое значение обычно увеличено (до 40%).
В случае с финансовыми организациями , доминирующим признается положение организации, доля которой превышает 10% на единственном в Российской Федерации товарном рынке либо превышает 20% на товарном рынке, обращающийся на котором товар обращается также на иных товарных рынках в Российской Федерации, и в течение длительного периода времени увеличивается и (или) неизменна. В случае, если указанные выше пороговые значения не превышения, положение финансовой организации признано доминирующим быть не может (п. 7 ст. 5 ФЗ «О защите конкуренции»).

Возвращаясь к определению положения хозяйствующего субъекта, не являющегося финансовой организацией , отметим, что императивно установлен запрет на признание его доминирующим, если доля на рынке определенного товара не превышает порогового значения в 35% (п. 2 ст. 5 ФЗ «О защите конкуренции» ). Решения Комиссии ЕС о признании доминирующим положения при доле менее 40% также крайне немногочисленны. Однако в российском законе установлены существенные изъятия из данного правила, что усложняет правоприменительную практику:
1) если доля хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара составляет менее 35% , но в совокупности соблюдаются следующие условия: а) доля хозяйствующего субъекта превышает доли других хозяйствующих субъектов; б) возможность одностороннего определения уровня цены товара и оказания решающего влияния на общие условия реализации товара; в) доступ на рынок затруднен; г) товар не взаимозаменяемый; д) изменение цены товара неэластично (п. 6.1 ст. 5 ФЗ «О защите конкуренции», с 05.01.2016 утратил силу ввиду практической невозможности применения ).
2) если доля хозяйствующего субъекта в случае коллективного доминирования на рынке определенного товара составляет более 8%, но менее 35% , но в совокупности соблюдаются следующие условия: а) совокупная доля не более трех (или пяти) аналогичных хозяйствующих субъектов, доля каждого из которых больше долей других хозяйствующих субъектов, превышает 50% (или 70% соответственно); б) в течение длительного периода относительные размеры долей хозяйствующих субъектов неизменны или подвержены малозначительным изменениям; в) доступ на рынок затруднен; г) товар не взаимозаменяемый, д) изменение цены товара неэластично; д) информация о цене и условиях реализации (приобретения) этого товара доступна неопределенному кругу лиц (п. 3 ст. 5 ФЗ «О защите конкуренции»).
3) если доля хозяйствующего субъекта на рынке услуг подвижной радиотелефонной связи в географических границах Российской Федерации превышает 25% (п. 4 ст. 21 Федеральный закон от 07.07.2003 №126-ФЗ «О связи»);
4.1) если доля установленной мощности генерирующего оборудования хозяйствующего субъекта или доля выработки электрической энергии с использованием указанного оборудования в границах зоны свободного перетока превышает 20% или доля приобретаемой или потребляемой электрической энергии и (или) мощности в границах соответствующей зоны свободного перетока превышает 20% (п. 3 ст. 25 Федерального закона от 26.03.2003 №35-ФЗ «Об электроэнергетике») .
4.2) если доля энергии и (или) мощности хозяйствующего субъекта меньше 20%, но такой хозяйствующий субъект (группа лиц) оказывает или способен оказывать определяющее влияние на формирование равновесной цены на электрическую энергию в определенный период состояния оптового рынка, характеризующийся отсутствием возможности замены поставляемого или потребляемого объема электрической энергии, а также исходя из иных установленных Правительством Российской Федерации условий (п. 4 ст. 25 ФЗ «Об электроэнергетике») .
Как мы видим, исключений действительно немало. При этом, налицо практическая невозможность применения первого критерия ввиду труднодоступности большинства товарных рынков и отсутствие эластичности ввиду множества не связанных с положением субъекта факторов. Особое внимание привлекает один из критериев - коллективное доминирование (пп. «а» п. 2), который практически дословно перепечатан с немецкого Закона об ограничении конкуренции , также применяющегося на уровне ЕС . Введение данного критерия во многом обусловлено реалиями отечественного ведения бизнеса, однако сам по себе критерий представляется весьма несправедливым. Например, французское законодательство и судебная практика придерживаются позиции, согласно которой «только экономически связанные между собой хозяйствующие субъекты могут занимать коллективное доминирующее положение и злоупотреблять им»

Таким образом, российское антимонопольное законодательство в первую очередь учитывает установленные (порой произвольно) косвенные признаки доминирующего положения (доля на рынке, цели деятельности), нежели фактические реалии. В отличие от отечественной практики, где правоприменитель старается слепо следовать догмам, иностранный законодатель и суды больше внимания уделяют фактическим обстоятельствам дела. Следовательно, выносятся более обдуманные и оттого справедливые решения, в которых отражается реальное желание законодателя защитить слабую сторону, но не наказать и разорить «доминиона». Тем не менее, ФАС РФ на практике так или иначе редко обходится без анализа многих факторов (в т.ч. и предметных (продуктовых) и территориальных (географических) границ товарного рынка ) и качественных характеристик (размеры и уровень вертикальной интеграции корпорации, структура рынка), что вселяет надежду на возможность ex post регулирования антимонопольной деятельности, связанной с определением доминирующего положения.

Подводя итог, следует отметить, что важнейшим критерием в российской практике является количественный критерий (по странному совпадению называемому вспомогательным) определения доминирующего положения - занимаемая на рынке доля. Кроме того, установлены различные качественные характеристики, так или иначе привязанные к количественным показателям. В противоположность данному подходу, мировая практика относится более внимательно к фактически сложившейся ситуации на рынке, нередко игнорируя применение пороговых значений, выработанных на практике или установленные законодателем в качестве рекомендаций. При этом, ФАС РФ, по-видимому, понимает (не должен не понимать), что сущность определения доминирующего положения субъекта - защита партнеров и конкурентов сильного игрока и обеспечение fair play на соответствующем товарном рынке.

Данное определение было сформировано в т . н . «Banana case»: Case 27/76 United Brands Company v. Commission of the European Communities ECR 207, 1 CMLR 429. При этом, ранее, в деле Continental can (1972) была также предпринята попытка определить критерии доминирующего положения, но это решение не стало прецедентным.

ЕС : ECJ in Case C-62/86 AKZO v. Commission ECR I-3359, 5 CMLR 215; США: Antitrust Section: American Bar Association review. 1996. P. 263 - 265.

ЕС : Case 27/76 United Brands Company v. Commission of the European Communities ECR 207 1 CMLR 429; США: Indiana Grocery v. Super-Valu Stores (647 F. Supp. 254 (S. D. Ind. 1986); US v. Empire Gas Corp (537 f.2d 296 (Cir. 1976), cert. denied, 429 U.S. 1122 (1977).

Indiana Grocery v. Super-Valu Stores (647 F. Supp. 254 (S. D. Ind. 1986); US v. Empire Gas Corp. (537 f .2 d 296 (Cir . 1976), cert . denied , 429 U . S . 1122 (1977).