Главная Здравоохранение Товарные рынки дополнительные выгоды. Аналитика по товарным рынкам. В чем разница между сбытом и маркетингом

Товарные рынки дополнительные выгоды. Аналитика по товарным рынкам. В чем разница между сбытом и маркетингом

Товарный рынок относится к рынкам, на котором торгуют первичным сырьем, а не продукцией обрабатывающей промышленности. Мягкими товарами являются сельскохозяйственные продукты, такие как пшеница, кофе, какао и сахар. Жесткими товарами называются, например, золото, резина и нефть. Инвесторы имеют доступ к примерно 50 крупным товарным рынкам по всему миру с объемом чисто финансовых операций намного превосходящим объем физических торгов, по результатам которых товары поставляются.

Фьючерсные контракты являются самым старым из способов инвестирования в сырьевые товары. Фьючерсы обеспечены материальными активами. Товарные рынки включают физическую торговлю и торговлю деривативами с использованием спотовых цен, форвардов, фьючерсов и опционов на фьючерсы. Фермеры использовали простую форму торговли производными инструментами на товарном рынке в течение многих столетий для управления ценовыми рисками.

Производным финансовым инструментом (финансовым деривативом) является финансовый инструмент, стоимость которого происходит от товара, который называют базовым. Деривативы бывают либо биржевые, либо внебиржевые (OTC). Все большее число деривативов торгуется через клиринговые палаты некоторые с посредничеством центрального контрагента, которые обеспечивают клиринговые и расчетные услуги на фьючерсной бирже, а также внебиржевые услуги на внебиржевом рынке.

Деривативы, такие как фьючерсные контракты, свопы (1970-), биржевые сырьевые товары (ETC) (2003 -), форвардные контракты стали основными торговыми инструментами на товарных рынках. Фьючерсы торгуются на регулируемых товарных биржах. Внебиржевые (OTC) контракты являются двусторонними контрактами, заключаемыми в результате двухсторонних переговоров между договаривающимися сторонами непосредственно.

Биржевые фонды (ETFs) начали торговлю товарами в 2003 году. Золотые ETFs основаны на торговле «электронным золотом», что не влечет за собой права собственности на физические слитки с дополнительными расходами на страхование и хранение в хранилищах, как на лондонском рынке слитков. Согласно World Gold Council , ETFs позволяют инвесторам инвестировать на рынке золота без риска ценовой волатильности, связанной с золотом как физическим товаром.

История товарного рынка

Денежные рынки на основе товаров и товарные рынки в первоначальной форме, как полагают, возникли в Шумере между 4500 до н.э. и 4000 до н.э. Шумеры сначала использовали глиняные символы, запечатанные в сосуде из глины, затем глиняные таблетки письма, чтобы представлять сумму - например, число коз, которое должно быть поставлено. Эти обещания времени и дата поставки напоминают фьючерсный контракт.

Ранние цивилизации по-разному использовали чушки, редкие ракушки или другие предметы, как товарные деньги. С этого времени трейдеры стремились найти пути упрощения и стандартизации торговых контрактов.

Золотые и серебряные рынки развивались в классических цивилизациях. Сначала драгоценные металлы ценили за их красоту и внутреннюю ценность и связывали их с королевской властью. В свое время, они использовались для торговли и обменивались на другие товары и сырье, или представляли собой оплату труда. Определенные количества золота затем стали деньгами. Дефицит золота, уникальная плотность и то, как оно может быть легко получено, обработано и измерено, сделали его естественным торговым активом.

Начиная с конца 10-го века, товарные рынки выросли в качестве механизма для распределения товаров, рабочей силы, земли и капитала по всей Европе. Между концом 11-го и концом 13 века английская урбанизация, региональная специализация, расширение и совершенствование инфраструктуры, расширение использования чеканки и распространения рынков и ярмарок были свидетельством коммерциализации. Распространение рынков иллюстрируется установкой в 1466 году надежных весов в селах Слотен и Осдорп, а результате чего жителям больше не приходилось ездить в Харлем или Амстердам для того, что взвесить сыр или мясо их местного производства.

В 1864 в США пшеница, зерно, рогатый скот и свиньи широко продавались и покупались при помощи стандартных инструментов, которыми начала торговать Чикагская товарная биржа (CBOT), старейшая фьючерсная и опционная биржа в мире. Другие продовольственные товары были добавлены к Закону о товарной бирже и стали продаваться и покупаться через CBOT в 1930-х и 1940-х годов, при этом расширенный список включал рис, молотые продукты, сливочное масло, яйца, ирландский картофель и сою. Успешные товарные рынки требуют широкого консенсуса в изменении продукта, чтобы сделать каждый товар приемлемым для торговли, таким, как золота в слитках определенной чистоты. Классические цивилизации построили комплекс глобальных рынков, торгующих золотом или серебром в обмен на специи, ткань, дерево и оружие, большинство из которых были стандартного качества и своевременно поставленными.

В 19-ом веке «биржи стали эффективными выразителями и новаторами для улучшения транспортировки, складирования и финансирования, что проложило путь к расширению межгосударственной и международной торговли». Репутация и очистка стал центральными проблемами, и государства, которые могли справиться с ними наиболее эффективно разработали мощные финансовые центры.

Индекс цен на сырьевые товары

В 1934 году Бюро трудовой статистики США начало вычисление ежедневного индекса цен на сырьевые товары, который стал доступен общественности в 1940 году. К 1952 году Бюро трудовой статистики издало индекс цены спотового рынка, который стал мерой ценовых движений 22 чувствительных базовых товаров, рынки которых, как предполагается, оказываются одними из первых под влиянием изменений экономических условий. Таким образом, индекс служит опережающим индикатором предстоящих изменений в деловой активности.

Товарный индексный фонд

Товарный индексный фонд является фондом, средства которого инвестируются в финансовые инструменты на основе или привязаны к товарному индексу. В почти каждом случае индекс на самом деле является Commodity Futures Index. Первый такой показатель был Индекс Бюро по изучению товаров (CRB), который стал рассчитываться в 1958 году. Его введение не сделало данный индекс полезным в качестве инвестиционного индекса. Первый практически инвестиционный индекс товарных фьючерсов - Goldman Sachs Commodity Index, созданный в 1991 году, и известен как "GSCI". Следующим был Dow Jones AIG Commodity Index. Он отличался от GSCI в первую очередь в весах, выделяемых для каждого товара. DJ AIG имел механизмы периодически ограничивать вес любого одного товара и удалять товары, веса которых стали слишком малы. После финансовых проблем AIG с в 2008 года права Индекс были проданы UBS и в настоящее время индекс известен как DJUBS. Другие товарные индексы – это индекс Reuters / CRB (который представляет собой старый индекс CRB, реструктурированный в 2005 году) и индекс Rogers.

Наличный товар

Наличные товары или «фактические» товары относятся к физическим товарам - например, пшеница, кукуруза, соевые бобы, сырая нефть, золото, серебро – которые в реальности кто-то продает и покупает на рынке в отличие от деривативов.

Call-опционы

В случае call-опциона контрагенты заключают вариант финансового контракта, когда покупатель приобретает право, но не обязанность, купить оговоренное количество определенного товара или финансового инструмента (базового актива) у продавца опциона в определенное время (годности дата) по определенной цене (цене исполнения). Продавец (или «писатель») обязуется продать товар или финансовый инструмент, если покупатель решит его купить. Покупатель оплачивает взнос (так называемую премию) за это право.

Электронная торговля сырьевыми товарами

На традиционных биржах фондового рынка, таких как Нью-Йоркская фондовая биржа (NYSE), наиболее торговая активность имеет место в торговых помещениях в результате взаимодействия лицом к лицу между брокерами и дилерами на открытых биржевых торгах.

В 1992 году был введен Протокол об обмене финансовой информацией (FIX), который позволил международный обмен в режиме реального времени информацией о рыночных сделках. Комиссия по ценным бумагам и биржам США обязала американские фондовые рынки перейти от дробной системы к десятичной системе к апрелю 2001 года. Метрификация, т.е. переход от имперской системы измерения к метрической, происходила постепенно на протяжении всего 20-го века. В конце концов FIX-совместимые интерфейсы были приняты в глобальном масштабе товарными биржами, использующими протокол FIX. В 2001 году Чикагский совет по торговле и Чикагская товарная биржа (позже объединенные в группу CME, крупнейший североамериканский рынок финансовых деривативов) ввели свой FIX-совместимый интерфейс.

К 2011 году Альтернативная торговая система (ATS) электронной торговли ввела компьютерную покупку и продажу без дилерского посредничества человека. Высокочастотная торговля (HFT) с использованием алгоритмов постепенно вытеснила «динозавров трейдеров торгового зала».

Бурный рост в странах с развивающейся экономикой, таких как Бразилия, Россия, Индия и Китай, в 1990-х определил начало суперцикла на товарных рынках. Размер и разнообразие товарных рынков расширилось на международном уровне. В 2012 году, в связи с тем, что рост развивающихся рыночных экономик замедлился, цены на сырьевые товары снизились. С 2005 по 2013 года реальные цены на энергоносители и металлы оставались значительно выше своих долгосрочных средних. В 2012 году реальные цены на продовольствие были на самом высоком уровне с 1982 года.

Цены на золото в слитках резко упали 12 апреля 2013 года, и аналитики отчаянно стали искать этому объяснение. Поползли слухи, что Европейский центральный банк (ЕЦБ) заставит Кипр продавать свои золотые запасы в ответ на финансовый кризис в этой стране. Крупные банки, такие как Goldman Sachs, сразу же начали сокращать инвестиции в золото в слитках. Инвесторы стали ликвидировать свои биржевые фонды (ETF), и возросли Margin Call продажи. Джордж Джеро, эксперт Королевского банка Канады по торговле драгоценными металлами сообщил, что он не видел такой паники при продаже золота в слитках за сорок лет его работы на товарных рынках.

Самые первые товарные биржевые фонды (ETFs), такие как SPDR Gold Shares NYSE Arca: GLD и iShares Silver Trust NYSE Arca: SLV, на самом деле владели физическими товарами. Подобными им фондами являются NYSE Arca: PALL (палладий) и NYSE Arca: PPLT (платина). Однако, для большинства биржевых товаров применяется стратегия торговли фьючерсами.

Контракты на товарном рынке

Спотовый контракт представляет собой соглашение, по которому доставка и оплата либо происходит сразу, либо с короткой задержкой. Физическая торговля обычно включает визуальный осмотр и осуществляется на физических рынках, таких как рынок фермеров. Рынки деривативов, с другой стороны, требуют наличия согласованных стандартов, так что торги могут быть проведены без визуального осмотра товара.

Стандартизация на товарном рынке

Американские фьючерсы на сою, например, используют стандартный сорт, если соя – «ГМО или смесь ГМО и не ГМО № 2 желтая соя происхождением из Индианы, Огайо и Мичигана, произведенная в США (Непоказанная на экране, находящаяся в хранилище)». Они используют «подлежащий доставке сорт», если соя – «ГМО или смесь ГМО и не ГМО № 2 желтая соя происхождением из Айовы, Иллинойса и, произведенная в США (Непоказанная на экране, находящаяся в хранилище)». Необходимо отметить различие между штатами и потребность ясно упомянуть статус товара как ГМО (Генетически модифицированный организм), который делает данную сою недопустимой к потреблению для большинства покупателей натуральных продуктов.

Подобные спецификации применимы для хлопка, апельсинового сока, какао, сахара, пшеницы, кукурузы, ячменя, продуктов из свинины, молока, кормов, фруктов, овощей, прочих зерновых, прочих бобов, сена, прочего скота, мяса, птицы, яйца или любого другого товара, который так торгуется.

Стандартизация также произошла в технологическом плане, так как использование протокола FIX на товарных биржах позволило отправлять торговые сообщения, принимать и обрабатывать в том же формате, как запасы или активы. Этот процесс начался в 2001 году, когда Чикагская товарная биржа запустила FIX-совместимый интерфейс, который впоследствии был принят на товарных биржах по всему миру.

Деривативы

Деривативы являются финансово эволюционировавшими инструментами от простых товарных фьючерсных контрактов в различных группы финансовых инструментов, которые применяются к каждому виду актива, включая ипотечные кредиты, страхование и многое другое. Примерами являются фьючерсные контракты, свопы (1970-), биржевые товары (ETC) (2003 -), форвардные контракты и т.д. Они могут продаваться через официальные биржи или через внебиржевые (OTC) платформы. Деривативы на товарно-сырьевых рынках в отличие от кредитных деривативов, например, обеспечены физическими активами или товарами.

Форвардный контракт

Форвардный контракт - соглашение между двумя сторонами обменять в какую-либо установленную дату в будущем данное количество товара за определенную цену, когда контракт будет завершен. Постоянная цена известна как форвардная цена. Такие форвардные контракты придумали как способ уменьшения риска снижения цен в пищевой и сельскохозяйственной товарных рынках, так как фермеры знали, какую цену они получат на свою продукцию. Форвардные контракты например, использовались для риса в семнадцатом веке в Японии.

Фьючерсный контракт

Фьючерсные контракты представляют собой стандартизированные форвардные контракты, которые являются биржевыми. В спецификациях фьючерсных контрактов на определенный товар заранее оговорены количество, сорт, местоположение и т.д., а продавец и покупатель определяют только цену и срок поставки, которые фиксируются в момент заключения контракта.

Сельскохозяйственные фьючерсные контракты являются самыми старыми и используются в США более чем 170 лет. Современные фьючерсные соглашения стали заключаться в Чикаго в 1840 году, с появлением железных дорог. Чикаго, находящийся в центре материка, появился для связи между фермерами Среднего Запада и потребляющим населением восточного побережья.

Хеджирование

Хеджирование, обычная практика сельскохозяйственных производственных кооперативов, страхует от неурожая покупкой фьючерсного контракта на тот же товар. Если кооператив произвел значительно меньше продукции на продажу из-за непогоды или насекомых, он восполняет эту потерю прибылью на рынках, при условии, что общие поставки сократились везде, где возникли те же условия.

Свопы

Свопы являются деривативами, в которых контрагенты обменивают денежные потоки финансового инструмента одной стороны на денежные потоки финансового инструмента другой стороны. Они были введены в 1970-х годах.

Биржевые товары (ETC) и биржевые товарные фонды (ETF)

Биржевые товарные фонды являются инвестиционными средствами, которые отслеживают производительность базового товарного индекса, включая общий доход индексов, основанных на одном товаре. Они подобны ETFs и торгуются и устроены точно также как фонды акций. ETCs имеют поддержку маркет-мейкера гарантированной ликвидностью, что позволяет инвесторам легко инвестировать в сырьевые товары. Они были введены в 2003 году.

Сначала только профессиональные институциональные инвесторы имели к ним доступ, но сейчас биржи открыли несколько ETC рынков практически каждому. ETCs были введены отчасти в ответ на ограничение поставки товаров в 2000 году, в сочетании с рекордно низкими запасами и увеличением спроса со стороны развивающихся рынков, таких как Китай и Индия.

До введения ETCs в 1990-х годах родоначальником ETFs стала Barclays Global Investors (BGI), совершившая революцию в сфере паевых инвестиционных фондов. К концу декабря 2009 года активы BGI достигли рекордного за все время уровня в $1 трлн.

Золото стало первым товаром, который был секьюритизирован через Биржевой индексный фонд (ETF) в начале 1990-х, но оно не было доступно для торговли до 2003 года. Идея Gold ETF была впервые официально задумана Benchmark Asset Management Company Private Ltd в Индии, когда она подали предложение в Совет по ценным бумагам и биржам Индии в мае 2002 года. Первый золотой биржевой фонд Gold Bullion Securities был запущен на ASX в 2003 году, а первый серебряный биржевой фонд iShares Silver Trust был запущен на NYSE в 2006 году. По состоянию на ноябрь 2010 года товарный ETF, а именно SPDR Gold Shares, был вторым по величине ETF по рыночной капитализации.

Вообще товарные ETFs являются индексными фондами, отслеживающие не связанные с ценными бумагами индексы. Поскольку они не вкладывают средства в ценные бумаги, товарные ETFs не регулируются как инвестиционные компании в рамках Закона об инвестиционных компаниях 1940 года в США, хотя их публичное предложение подвергается обзору SEC, и им необходимо «письмо отказа от действия» SEC в соответствии с Законом о торговле ценными бумагами 1934 года. Они могут, однако, быть предметом регулирования со стороны Комиссии по торговле товарными фьючерсами.

Самые первые товарные ETFs, такие как SPDR Gold Shares NYSE Arca: GLD и iShares Silver Trust NYSE Arca: SLV, на самом деле владели физическим товаром (например, золотыми и серебряными полосами). Подобно им действовали NYSE Arca: PALL (палладий) и NYSE Arca: PPLT (платина). Тем не менее, большинство ETCs реализуют стратегию торговли фьючерсами, которая может привести к совершенно отличным результатам по сравнению с владением товаром.

Товарная торговля ETFs обеспечивает воздействие увеличивающегося диапазона товаров потребления и товарных индексов, включая электроэнергию, металлы, софт и сельскохозяйственную продукцию. Много товарных фондов, таких как нефтяные, прокручивают так называемые фьючерсные контракты переднего месяца от месяца к месяц. Это обеспечивает экспозицию товара, но подвергает инвестора рискам, включающим различные цены при различных условиях.

ETCs в Китае и Индии приобретают все более значение в связи с укреплением этих стран в качестве товарных потребителей и производителей. На долю Китая приходилось более 60% биржевых товаров в 2009 году по сравнению с 40% в предыдущем году. Мировой объем ETCs в 2010 году увеличился на 20% и на 50% с 2008 года, примерно до 2,5 млрд. млн. контрактов.

Внебиржевые (OTC) товарные деривативы

Торговля внебиржевыми (OTC) товарными деривативами первоначально предполагает наличие двух сторон и отсутствие биржи. Биржевая торговля обеспечивает большую прозрачность и нормативные защиты. При торговле OTC, цена обычно не обнародуется. Внебиржевой выше риск, но может также привести к увеличению прибыли.

В период с 2007 по 2010 год, мировой физический экспорт товаров снизился на 2%, в то время как стоимость внебиржевых товарных деривативов снизились на две трети, поскольку инвесторы пошли на снижение риска после пятикратного увеличения активов в предыдущие три года.

Объемы денежных средств под управлением выросли более чем в два раза в период между 2008 и 2010 годами до почти миллиарда долларов 380. Приток инвестиций в секторе составил более $60 млрд. в 2010 году, второй по величине за всю историю наблюдений, по сравнению с $72 млрд. в предыдущем году. Основная часть средств пошла в драгоценные металлы и энергоносители. Рост цен на многие сырьевые товары в 2010 году способствовал увеличению стоимости товарных фондов под управлением.

Товарная биржа

Товарная биржа является торговой площадкой, где торгуются различные товары и деривативы. На большинстве товарных рынков по всему миру торгуют сельскохозяйственной продукцией и другими видами сырья (например, пшеницей, ячменем, сахаром, кукурузой, хлопком, какао бобами | какао, кофе, молочными продуктами, продуктами из свинины, нефтью, металлами и т.д.) и контрактами на их основе. Эти контракты могут включать в себя спотовые цены, форварды, фьючерсы и опционы на фьючерсы. Другие сложные продукты могут включать процентные ставки, экологические инструменты, свопы, или фрахтовые контракты.

Торговые товарные классы

Разряд	Товар	Объем торговли в долларах США ("000)	Дата информации
1	Минеральное топливо, масла, продукты перегонки нефти и т.д.	$2183079941	2012
2	Электрическое и электронное оборудование	$1833534414	2012
3	Машины, ядерные реакторы, котлы и т.д.	$1763371813	2012
4	Транспорт, кроме железнодорожного и трамваев	$1076830856	2012
5	Пластмассы и изделия из них	$470226676	2012
6	Оптические, фото, технические, медицинские и т.д. аппараты	$465101524	2012
7	Фармацевтические товары	$443596577	2012
8	Железо и сталь	$379113147	2012
9	Органические химические соединения	$377462088	2012
10	Жемчуг, драгоценные камни, металлы, монеты и т.д.	$348155369	2012

В чем отличие, по-вашему, рынка розничной (оптовой) торговли от потребительского?

Рынок - экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируется спрос, предложение и цена. На основе анализа рыночной ситуации маркетолог формулирует соответствующую стратегию. В понятие стратегии мы включаем маркетинговую деятельность, используемую для достижения поставленных целей.

Рынок можно подразделить на потребительский рынок и рынок розничной (оптовой) торговли.

Маркетинговая стратегия реализуется по двум различным направлениям, приводящим к достижению одних и тех же целей. Розничную (оптовую) торговлю необходимо использовать для получения доступа к как можно большему числу потребителей. В этой области развилась исключительно жесткая конкуренция, обусловившая применение стратегического маркетинга. Одна из возможных маркетинговых стратегий ориентируется на розничных (оптовых) торговцев, а другая - на потребителя. Хотя они различаются по направлению и концепции, у них есть некоторые общие свойства, единые конечные цели. Безусловно, для достижения успеха на рынке товар должен быть хорошо позиционирован, т. е. создан в расчете на определенного потребителя.

На этапе формирования стратегии аморфная масса, называемая рынком, упорядочивается так, чтобы можно было анализировать происходящее, понимать то, что, вероятно, произойдет в будущем. Задача - воздействовать на события, характеристики, вкусы, впечатления и даже привычки. Но прежде всего, использовать для своей выгоды нужды потребителей. Их и требуется определить прежде всего, соотнести со стратегией и предлагаемым набором товаров (выяснить, приносит ли товар доход, нравится ли он потребителям) и критически оценить полученную информацию.

Прежде чем принимать решение о судьбе того или иного товара, нужно проанализировать показатели прошлого периода. Как использовались ассигнования? С превышением или недовложением? Каков бы ни был ответ - почему? Какая часть маркетинговой стратегии оказалась успешной, а где не достигла целей? Прошлогодние показатели- основа планов на будущее. Сохраните все хорошее, устраните то, что не сработало, и реорганизуйте свою структуру в соответствии со стратегией, которую может осилить ваш бюджет.

Что нужно для того, чтобы товар «выжил»?

Для того чтобы товар «выжил», необходимо создавать преимущества для покупателей. Времена, когда на рынке существовали товары, покупаемые по принципу «есть у всех, и я хочу», прошли. Конечно, любой товар может иметь сезонный характер (к Новому Году, Рождеству), но товары, для которых планируется длительный жизненный цикл, должны быть нужны потребителям, предоставлять им определенные преимущества в широком диапазоне - от упаковки до экологической безопасности. В идеальном случае товар должен быть уникальным на рынке. А осведомленность потребителей, созданная через рекламную кампанию, может обеспечить его постоянный сбыт. Хорошая, броская торговая марка улучшает общее положение товара, делает более затруднительным и дорогостоящим проникновение на рынок товаров конкурентов.

Но если уж существует аналогичный товар, а анализ свидетельствует о ненасыщенности рынка, то еще до начала производства товара нужно быть уверенным, что его качества превосходят качества существующих конкурентов. Анализ проводить обязательно, причем до начала действий на рынке. Такой анализ дает достоверную информацию о поле и возрасте потребителей, этнических особенностях, позволяет оценить симпатии и антипатии потребителей, сильные и слабые стороны товара, его перспективы на рынке. Если товар выгоден потребителям, есть все основания ожидать их благосклонности. Причем эти выгоды у разных конкретных групп населения могут быть разными. Их надо находить и поддерживать

Фирменная реклама обычно преследует две цели: поднять репутацию всей фирмы и создать фирменную марку, которую можно использовать для серии товаров. Для их достижения используют подходы, доступные лишь большим и известным компаниям, о деятельности которых потребитель уже осведомлен. Рекламу определенного товара чаще всего используют для рекламы конкретной марки товара.

Фирменную рекламу характеризует долгосрочная стратегия, направленная на постоянное поддержание интереса потребителя к фирме, а также на поддержание ее имиджа на высоком уровне. В этом случае эффективно участие в общественных и социальных программах, например по борьбе за сохранение вымирающих видов растений и животных; участие в кампаниях по борьбе с голодом, по поддержанию красоты родного города. Компания должна сосредоточить основные свои усилия на средствах массовой информации, связанных с финансовой сферой, публиковать броские фирменные рекламные объявления, обширные передовые статьи. В случае если компания находится на подъеме, можно ограничиться такими средствами массовой информации, как газеты и журналы. Солидная кампания по связям с общественностью обеспечит хороший имидж и дополнительную передовую статью в газе те или журнале.

Выбор средства массовой информации полностью зависит от выделенного бюджета. Если компания не является акционерной, достаточно равномерно распределить расходы на телевидение, прессу и другие средства массовой информации. При этом необходимо учитывать, связана ли тема рекламы с общественной деятельностью.

Реклама определенного товара делится на рекламу, проводимую на государственном, региональном и местном уровнях. Здесь мы имеем дело с определенной торговой маркой и ее возможными модификациями. Конечная цель такой рекламы - создать имидж определенной марки и привлечь к ней внимание потребителей.

Торговая марка и прежде всего эмблема (в определенных, доминирующих цветах) должны постоянно рекламироваться в течение всей рекламной кампании. Такой вид рекламы направлен на то, чтобы выработать у потребителя такое восприятие и такие ассоциации с торговой маркой, качеством и общим имиджем товара, какие нужны маркетологу. Все элементы определяются желаемым положением товара на рынке. Кампания должна быть долгосрочной и проводиться в течение всего года (за исключением периодов, когда организуется реклама в целях расширения сбыта).

телевидение - особо необходимо;

радио - очень важно как хорошее средство поддержки;

газеты - дают только краткосрочный эффект;

журналы - хорошее средство поддержки;

Выбор рекламного средства зависит от вида рекламируемого товара. Поэтому приведенные соображения можно использовать лишь в качестве ориентиров. Реклама определенного товара должна отвечать следующим требованиям: она должна быть убедительной, актуальной, впечатляющей, четкой, с солидной торговой маркой, красочной (при этом используются в основном определенные цвета), аккуратной, легко узнаваемой. Реклама должна призывать к определенному стилю жизни, а для этого размещаться в наиболее многолюдных местах и помещаться в самых распространенных средствах массовой информации. Кроме того, для рекламы все же основное - качество, а не количество или длительность рекламной кампании. Товар и его потенциальные покупатели определяют характер рекламы. Она может быть общегосударственной с поддержкой на региональном уровне, а если позволяет смета расходов, то и на местном (с использованием местной независимой прессы

Чем отличается продвижение товара на региональном уровне от продвижения на местном?

Продвижение отвара тесно связано с рекламой. В настоящее время наблюдается тенденция выделять большую часть маркетингового бюджета на продвижение товара или стимулирование сбыта. Постоянные текущие рекламные мероприятия перестали быть столь популярными с тех пор, как стала очевидной быстрая отдача от краткосрочных рекламных кампаний. Применение базового принципа маркетинга позволяет подразделить сферу продвижения товара по следующим уровням: государственный, национальный, региональный и местный.

Разнообразие форм проведения кампаний по продвижению товаров практически безгранично, но все они ориентированы на демонстрацию товара. В нижеследующей таблице указаны лишь некоторые наиболее часто используемые формы. Маркетолог может определить, какая из них подходит больше всего для данной рекламной кампании, только после того, как четко будут определены ее задачи.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

Продвижение товара на региональном уровне.

1) Кампания по продвижению товара на премиальной основе

Это очень эффективные кампании, однако, начальник производственного отдела может быть их противником, так как предполагается, что в упаковку с товаром вкладывается какой-либо сувенир или приз. Обычно приз упаковывается в один ящик (коробку) из каждых ста ящиков, а крупный приз - в один ящик из каждой тысячи ящиков. Таким образом, надежда получить приз, стимулирует потребителя неоднократно покупать товар.

2) Этикетки, предлагающие скидку за товар

Это такой кусочек упаковки, который дает покупателю, купившему товар, право на купонную скидку. Эта скидка будет выплачена ему при последующей покупке такого же товара. Успех данного метода несколько ограничен, так как он связан с некоторыми дополнительными усилиями, предпринимаемыми покупателем.

3) Премиальная упаковка

При покупке товара потребитель получает бесплатно такой же товар, но меньшего размера, или сопутствующий товар. Этот вид кампании на премиальной основе хотя и дорогой, но очень эффективный, так как расширяет сбыт.

4) Стимулирующие покупки

Они обычно предлагаются в виде покупок-заказов. Например, в рекламном объявлении или на упаковочной этикетке может быть написано, что если отослать 50 центов вместе с этикеткой от товара, то можно получить по почте красиво оформленную кулинарную книгу. Кулинарные книги особенно привлекательны в сочетании с продуктами питания. Поэтому они и хороши как напоминание о товаре, который входит в достаточное количество рецептов. Подобные покупки-заказы могут применяться в различных формах, но обычно они непосредственно связаны с каким-то определенным товаром.

Продвижение товара на местном уровне

1) Распределение купонов

Как мы говорили выше, купоны обычно предлагают скидку на товар. Их можно рассылать по почте, помещать в газетах, журналах и вручать непосредственно местным жителям. В любом случае магазин должен их принимать в оплату товара.

2) Стимулирование торговых агентов. Предлагая стимул, маркетолог должен требовать выполнения определенных задач по продвижению товара. Это могут быть, например, перевыполнение задания по сбыту товаров на установленный процент, создание определенного количества «работающих» выставок товара в различных магазинах намеченного района, эффективное использование рекламных материалов с целью расширения сбыта в магазинах, увеличение портфеля заказов компании в связи с выполнением планов сбыта. Таким образом, торговый агент становится, как бы ответственным за весь ассортимент товаров компании и будет энергично участвовать в кампании по продвижению всех товаров фирмы.
3) Снижение цен (скидки). Если все расходы на организацию широкомасштабного конкурса не принесли желаемого результата только из-за того, что вовремя не были предоставлены скидки и снижена розничная цена товара, то знайте, что Вы напрасно потратили деньги. В период проведения конкурса делать это необходимо. Скидки - это стимул к покупке товара.

Варианты снижения цены и предоставления скидок очень многочисленны, мы рассмотрим лишь некоторые.

Демонстрация образцов. Организация в магазинах демонстрации образцов товаров и распространение купонов на их заказ всегда приносит дополнительные выгоды, затраты с лихвой окупаются.

Купоны. Купоны позволяют получить у кассира фиксированную сумму (например, 5 или 15 центов) при покупке товара, в результате чего у покупателя создается впечатление, что он стоит дешевле. Купоны выпускаются через определенные промежутки времени и позволяют ненадолго резко увеличить сбыт.

Скидки. Продавцу предлагается фиксированная скидка за снижение минимальной продажной цены товара. Но если за этим процессом постоянно не следить и не контролировать его, есть риск, что, получив скидку, продавец может не снизить цену. Поэтому лучше всего, продав определенный объем товара со скидкой, затем вернуться к обычной продажной цене. Предоставлять скидки выгодно потому, что они привлекают новых покупателей и позволяют сбить пены конкурентов.

Предоставление скидок способствует краткосрочному увеличению объема сбыта товара, привлекает внимание покупателей к товару за счет организации выставок и в конечном счете, помогает выработать у покупателей доброжелательное отношение к товару. Однако необходимо иметь запас товара, на случай, если торговец, привлеченный скидкой, захочет закупить дополнительную партию, и позаботиться о том, чтобы не было дефицита в течение всей кампании по продвижению товара.

Отрицательные аспекты скидок заключаются в следующем: они не долговечны, к ним быстро привыкают, они не могут заменить рекламы, не создают у покупателя благожелательного отношения к торговой марке, не повышают доверия к товару. После отмены скидок покупатель легко может переключиться на другую рекламируемую торговую марку. Еще раз подчеркнем, что при создании фирменной марки нужна очень сильная поддержка.

Оценить ход кампании по продвижению товара позволяет следующая формула: фактический рост сбыта (в ящиках) в данном магазине разделить на данные за тот же период прошлого года и из результата вычесть средний прирост объема продажи товара на данной территории через данный канал распределения. В итоге получится процент, на который фактически возрос, сбыт товара в данном магазине.

Как и реклама, кампании по продвижению товаров являются одним из наиболее дорогостоящих элементов маркетинга. Определяя основную задачу этой кампании, маркетолог должен учесть, что хотя все ее задачи тесно взаимосвязаны, каждая из них должна рассматриваться отдельно, с точки зрения привлечения потребителей, увеличения объема сбыта и доли на рынке. И еще один момент: меры по привлечению новых потребителей и увеличению объема сбыта обычно дают эффект краткосрочный и обходятся дорого. Поэтому лучше не ставить себе целью получение дополнительной прибыли. Кампании по продвижению товара не всегда приносят прибыль из-за высоких установочных цен, особенно, если это - широкомасштабные кампании (например, общенациональные конкурсы). Если будет получена большая прибыль, то ее лучше рассматривать как подарок судьбы.

Если кампания по продвижению товара будет должным образом поддержана и при этом содержание рекламы отличается хорошим качеством, то вполне можно рассчитывать на увеличение интереса потребителей к данному товару.

Любая кампания по продвижению товара в идеале должна увеличивать сбыт. Именно поэтому бухгалтеры обычно очень осторожно подходят к организации таких кампаний.

Доля товара на рынке увеличится за счет уменьшения доли товаров конкурентов. Это явление и срок его действия сначала полностью зависят от эффективности продвижения, а потом - от общей рекламной поддержки товара.

Кампании по продвижению товара обычно убеждают потребителей опробовать новый товар. Хорошее качество товара увеличивает вероятность того, что новый потребитель товара станет его постоянным покупателем.

Какую выгоду для покупателя дает использование точной информационной системы?

В настоящее время применяются два вида считывающих устройств: стационарное - у расчетного узла и переносное - гораздо более удобное, особенно при продаже крупногабаритных товаров, и идеально подходящее для оптовиков.

Использование такой точной информационной системы дает множество преимуществ, несмотря на то, что первоначальные затраты на установку системы достаточно велики (табл. 1.0).

Выгоды для покупателя	Выгоды для розничного торговца	Выгоды для производителя
Товарный чек точно описывает каждый проданный товар и заплаченную за него сумму	Точные контроль запасов и установление цены сокращают потери товара	Точная информация о положении дел в торговле позволяет производителям товаров быстро принимать решения
Выше производительность труда кассиров: быстрее производится расчет, ликвидируются очереди.	Эффективная выкладка товаров: товар не может не приносить убытка, отсутствуя на полках. Когда он есть на складе.	Мощная система коммуникаций позволяет налаживать тесные связи с торговыми посредниками, предприятиями розничной торговли, оптовиками
Точность расчетов - ниже затраты и невозможны злоупотребления кассиров, манипулирующих с ценой в своих интересах	Контроль за результатами мероприятий по продвижению товара, особенно в части ценообразования. Постоянный контроль и оперативное управление ценами, скидками, наценками	Аналитическое управление торговыми площадями на основе данных о прямой прибыльности товаров и прямых товарных затратах. Мощная поддержка на переговорах по купле-продаже, обеспечиваемая достоверной информацией о сбыте в каждом магазине и каждого товара
Анализ прямой прибыльности товаров и прямых товарных затрат	Четкий анализ данных для оценки нового товара и расширения ассортимента производимойпродукции.
Известна удельная эффективность хранения запасов для всех видов товарно-материальных запасов	Эффективность распределения повышает четкая система заказов
Постоянно и с требуемой частотой поступает информация о сбыте товаров (ежедневно или еженедельно) Производительность труда торгового персонала повышается в связи с упразднением процедуры выписки товарного чека, ускоряется обслуживание покупателей у касс (при считывании необходимо только ценник) Облегчается переучет товаров; раньше сбыт определялся по формуле: Сбыт = начальные запасы + поставки - наличный запас. Теперь расчет компьютеризирован: Наличный запас = начальные запасы + поставки - сбыт. Инвентаризация вручную ушла в прошлое.	Постановка задач и прогнозирование производства основаны на достоверной информации о сбыте

Дальнейшее развитие идеи считывания - уже действующая в некоторых странах система обслуживания покупателей, при которой они пользуются специальными «магазинными карточками», позволяющими оплачивать товар непосредственно с банковских счетов. Карточка вставляется в компьютер на пропускном пункте расчетного узла, и имя покупателя автоматически высвечивается на экране монитора с указанием суммы его счета. Достаточная сумма - гарантия расчета с покупателем.

Точная информация, получаемая с помощью компьютерных систем и систем считывания, - основа для принятия решений руководством магазина о том, где и как лучше разместить товары, в том числе и сезонные, чтобы получить максимальную прибыль или повысить эффективность работы торгового персонала.

Информация о прямой прибыльности товаров позволяет управляющим определить, какие товары и торговые площади дают прибыль и почему. Производитель контролирует товар, его положение на рынке и связанные с товаром затраты. Управляющие магазинов, естественно, предпочитают небольшие, прямоугольной формы товары, поскольку они легко умещаются на торговых площадях, характеризуются высокой оборачиваемостью запасов и приносят большую прибыль.

Назовите причины провала выхода на рынок товара?

Кампания по выпуску нового товара на рынок, пожалуй, наиболее впечатляющее мероприятие в практике работы маркетолога. Максимум усилий прикладывает он в процессе подготовки, планирования и непосредственно выпуска товара. Каждый понимает, что новый товар собирается взять рынок штурмом, но операция может провалиться. Вероятность успеха - один шанс из 195. 74% новых товаров получают не более 5% рынка, и может потребоваться до двух лет, чтобы производитель смог получить прибыль. Рынки бакалеи, туалетных принадлежностей, кондитерских изделий характеризуются таким уровнем конкурентной борьбы, что новичок не получает даже права выпустить свои товары и добиться с ними успеха. С боем дается каждый шаг! Вот несколько поводов для провала: - отсутствие долгосрочного планирования;

отсутствие четкой маркетинговой стратегии;

недостаточно тщательно проведенные исследования нужд потребителей, проблем упаковки, мероприятий по

неправильное определение положения товара на рынке;

невпечатляющий образ товара;

упаковка, плохо сохраняющая товар от повреждений;

невысокое качество товара;

отсутствие ощутимых выгод для потребителя.

Для чего планируют сбыт товара?

Планирование включает:

постановку целей;

оценку и отбор привлекательных для фирмы рыночных возможностей;

планирование стратегии маркетинга;

разработку планов маркетинга;

разработку программы маркетинга.

Стратегия -- это такое сочетание ресурсов и навыков предприятия, с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующих в настоящем и будущем, при котором предприятие надеется достичь основной цели. Главная стратегия предприятия -- это согласование интересов взаимосвязанных внешних клиентов, внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегических понятий поведения и планов, с помощью которых предприятие надеется достичь стратегической цели.

Стратегия маркетинга включает в себя два элемента: целевой рынок, представляющий собой однородную группу потребителей, чье внимание хочет привлечь компания; комплекс маркетинга, состоящий из контролируемых фирмой переменных, которые она объединяет в единое целое в целях удовлетворения потребностей конкретной целевой группы. Типичный комплекс маркетинга включает в себя следующие четыре компонента: товар с характеристиками, соответствующими требованиям целевого рынка; методы распространения Поставки товара к месту спроса целевого рынка); методы стимулирования (информирование покупателя о наличии нужного ему товара); цену товара, соответствующую целевому рынку. Стратегия маркетинга рисует общую картину того, что фирме нужно сделать на рынке. Разработка стратегии проводится на основе предварительного анализа рынка, оценки и отбора привлекательных возможностей, который, в свою очередь, ведется исходя из необходимости достижения целей, стоящих перед компанией. План маркетинга -- это детализация выполнения стратегии с увязкой во времени всех необходимых мероприятий. План должен определить:

какой комплекс маркетинга (раскрытый достаточно подробно) предлагается какому целевому рынку, период времени его действия, изменения комплекса во времени;

какие ресурсы (финансы) потребуются для выполнения стратегии разбивки по периодам планирования (месяц, квартал...) и по направлениям расходов (на НИОКР, на производство, на распространение, рекламу и т.д.);

каких результатов должна добиться фирма (объем продаж, прибыли, и т.п.) по периодам планирования;

мероприятия по контролю выполнения плана, обеспечивающие обратную связь и позволяющие вводить необходимые корректировки в планы и стратегию маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегия и соответствующие планы маркетинга составляются фирмой либо для различных целевых рынков, либо для различных товаров, предлагаемых одному целевому рынку. Несколько планов объединяются в одну общую программу маркетинговой деятельности фирмы, увязанную по срокам ресурсным "ограничениям".

Итак, вторая составляющая торгового потенциала - планирование сбыта. Любой успех, даже «случайный», всегда тщательно спланирован. Здесь уместно вспомнить старинное изречение: «Провалить подготовку - значит подготовить провал».

Общая проблема - дефицит времени. Все торговые агенты посещают закупщиков, но вот не все используют свое время одинаково эффективно. На всех территориях проводятся одинаковые кампании, но с разным результатом.

Пожалуй, основная задача для любой территории или маршрута - выбрать приоритеты, главные факторы, влияющие здесь на объем сбыта. Результат зависит от выбранной маркетинговой стратегии, учитывающей сильные и слабые стороны своей и конкурентной рекламной кампании, а также от времени, имеющегося в распоряжении. Цели и задачи невозможно сформулировать, если нет плана. Проблемы и возможности территории не могут быть выделены, если нет ясных исходных установок для работы.

Важную роль играет фактор времени и при постановке задач. Если планировать все заранее, можно учесть проблемы, возможности роста уровня сбыта и организовать все так, чтобы получить максимальный объем продажи. Система приоритетов позволяет понять, какие мероприятия можно попридержать, чему отдать предпочтение и как использовать освободившееся время для получения большей прибыли. Должны ли одни и те же задачи решаться в разных магазинах? Нужно ли уделять одинаковое внимание каждому товару или это зависит от магазина? Какие цели следует установить для каждого магазина на день, неделю, месяц и достижимы ли они в рамках выделенного бюджета? Выяснить эти моменты позволяет планирование.Хотя деятельность в каждом магазине оценивают отдельно, приоритеты для разных торговых точек взаимосвязаны. Например, товары, в отношении которых в данный момент не проводится никаких стимулирующих мероприятий, могут стать объектом продвижения в будущем. Поэтому заносите в покупательские карты все данные о сбыте - они помогут Вам в дальнейшем ответить на следующие вопросы: Удалось ли достичь плановых показателей сбыта, а если нет, то почему? Можно ли увеличить объем сбыта и как? Правильно ли выбраны приоритеты? Работает ли Ваша стратегия? Как можно повысить эффективность?

Каждая неделя должна завершаться подготовкой отчета, в котором оценивалось бы достижение контрольных показателей и ход движения к ним. Этот отчет станет основой для работы на следующей неделе.

В чем отличие наводящих вопросов от зондирующих?

Наводящие вопросы - разновидность закрытых. В этом случае желаемый ответ содержится в самом вопросе. Например: «Не кажется ли Вам, что он заключил удачную сделку?» Наводящие вопросы часто начинаются с: «Не кажется ли Вам...», «Не хотите же Вы сказать, что...», «Несомненно, Вы...». Используйте наводящие вопросы, если Вы хотите услышать одобрение собственного мнения, выяснить, насколько мнение собеседника совпадает с Вашим собственным, предложить новый подход или идею. Но этими вопросами следует пользоваться осторожно. Они ограничивают возможность ответа, что может повлиять на его искренность и точность. Их можно эффективно использовать при определении достоинств товара

Зондирующие вопросы задают, чтобы получить конкретную информацию из общих или неясных заявлений. Например: «Что конкретно Вы хотели бы узнать о новых макетах полок?» Зондирующие вопросы часто начинаются с: «Кто...», «Что...», «Когда...», «Который...», ««Где...», «Сколько...» и т. д. Зондирующие вопросы используют, если хотят, чтобы собеседник предоставил более конкретную или дополнительную информацию, более подробно высказал свое мнение.

В каком случае можно вести эффективную продажу?

Эффективно продавать можно только в том случае, если:

правильно использовать место на полках, располагать товар в соответствии с его долей в сбыте и положением на рынке;

создавать дополнительные возможности для продажи товаров, занимающих второстепенные позиции, и сопутствующих товаров;

располагать продукты с учетом их взаимосвязи;

вовремя пополнять запас товара в магазине;

создавать экспозиции, стимулирующие сбыт;

уметь убедить управляющего магазином в необходимости использовать все возможные места в магазине для дополнительной выкладки товара;

быть для управляющего магазином консультантом по товару: знать спрос на него, его сезонные колебания, возможности стимулирования сбыта;

поддерживать порядок на складе;

Запасы товаров на складе не продаются - продается товар, правильно расположенный на нужной полке! Профессионал должен уметь доказать свою компетентность в вопросах увеличения объема сбыта и прибыли. Он должен знать размеры рынка, товарные марки, предпочтения потребителей и, основываясь на своем опыте, уметь применить свои знания в каждом конкретном магазине. Большую часть этой информации выдает менеджер по сбыту или по продаже. Однако чтобы ее получить, за ней нужно обратиться. Если все делать правильно, то занятие продажей должно приносить материальное вознаграждение и моральное удовлетворение.

В чем разница между сбытом и маркетингом?

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в каких-то рамках, в соответствии с определенными требованиями и в условиях заданных ограничений.Если маркетинг как концепцию всей деятельности восприняло высшее руководство, он быстро распространяется по всем уровням организационной структуры. Поэтому, выбрав ориентацию на маркетинг, администрация должна сразу же заняться разработкой стратегических принципов управления, которые позволят решать сложные рыночные проблемы завтрашнего дня.

Филип Котлер когда-то высказал предположение, что в экономике действуют пять типов компаний:

которые управляют событиями;

которые думают, что управляют событиями;

которые наблюдают за происходящими событиями;

которые не понимают, что происходит;

которые не знают, что что-то происходит вообще.

Многие компании имеют отделы маркетинга, однако часто эти отделы действуют недостаточно компетентно и профессионально. Высшее руководство должно делать все для того, чтобы небольшие группы, занимающиеся стратегическим планированием, превратились в мозговые центры. Освобожденные от решения повседневных проблем эти группы должны определять выгодные возможности для компании и предлагать реальную стратегию для их использования. И не надо на них давить - это не стимулирует творческую активность! Создавайте позитивную атмосферу - радостную, основанную на чувстве коллективизма и единой семьи, и тогда родится культура маркетинга. Такая культура медленно зарождается и медленно распространяется среди персонала компании.

Маркетологам не следует тратить много времени на анализ прошлых мероприятий по сбыту - эту задачу выполняет отдел торговли. Они должны смотреть в будущее, беспокоиться не о том, какой сбыт имела товарная марка, а о том, какие у нее перспективы. Один из наиболее частых вопросов наивных руководителей: «Какая же разница между сбытом и маркетингом?». В таблице. показаны некоторые коренные отличия.

Торговый агент, войдя в магазин, оглядывается и думает: «Сколько ящиков товара я могу продать в этот магазин?» Маркетолог, войдя в тот же магазин, думает: «Сколько возможностей для сбыта я могу найти в этом магазине?».

Сбыт - реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, но его методы зависят от маркетинга, он является инструментом маркетинга и поэтому должен рассматриваться как его часть. Согласно концепции сбыта: инженеры проектируют продукт, производственны подразделения изготавливают его, а персонал, занимающийся сбытом должен его продать. Согласно концепции маркетинга, весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить базис для дальнейшего планирования всех деловых операций.

Сбыт - всего лишь одна из функций предприятия. Маркетинг - основа всей хозяйственной деятельности, ориентированная на потребителя.

Периодически между отделами сбыта и маркетинга возникают трения, вызванные недостаточным взаимопониманием. Наиболее частые причины - психологические. Маркетологи кажутся работникам отдела слишком напористыми и властолюбивыми. В то же время торговый персонал, получая благодаря маркетингу поощрительные выплаты, находится под его контролем. Но маркетолог фактически не может контролировать ассортимент; здесь правит бал менеджер по сбыту. В этом - основа постоянной борьбы самолюбий. Многие маркетологи ошибочно полагают, что цель маркетинга - сделать ненужным отдел торговли. Обе функции важны и дополняют друг друга. Хорошо, когда сбытом занимается специалист по сбыту под руководством специалиста - маркетолога. Иногда, чтобы решить эти проблемы, нужна реорганизация.

Раздел II. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Глава 4. ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

4.1. Определение и понятие товарных рынков

Экономика, равно как и экономическая деятельность, составляет постоянное движение массовых потоков товаров, которые производятся и доставляются потребителям в самые отдаленные точки, где в них нуждаются люди. Товарное движение в производстве и обращении опосредуется рынками денег, ценных бумаг, информации, знаний и новейших технологий. Л.В. Андреева указывает, что “товарный рынок состоит из рынков разнообразных товаров, отличающихся по своим характеристикам, свойствам, степени опасности для жизни и здоровья населения, влияющих на их оборотоспособность. Изучение правового режима различных товаров является одной из основных задач коммерческого права” <1>.

——————————–

<1> Коммерческое право России: Учебник / Л.В. Андреева. 2-е изд., перераб. и доп. С. 35 – 36.

Товарный рынок – это сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части, определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами <1>.

——————————–

<1> Приказ ФАС России от 25 апреля 2006 г. N 108 “Об утверждении Порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке” // БНА ФОИС. 2006. N 32.

Близкое к этому определение товарного рынка дается НК РФ <1>, согласно которому рынком товаров признается сфера обращения этих товаров, определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар на ближайшей по отношению к покупателю территории Российской Федерации или за пределами Российской Федерации. Таким образом, рынок можно охарактеризовать как сферу совершения возмездных сделок между покупателем и продавцом, результатом которых является реализация товаров за денежный эквивалент или другое имущество . Рынок подразумевает под собой реальную возможность любого покупателя в удобный для него момент приобрести нужный товар без значительных дополнительных затрат, приводящих к существенному увеличению общих расходов на ближайшей к его месту нахождения территории Российской Федерации или за ее пределами.

——————————–

Основными элементами, определяющими самостоятельность товарного рынка <1> и позволяющими производить анализ и оценку его конкурентной среды, являются:

——————————–

<1> Пункт 3 Приказа ФАС России от 25 апреля 2006 г. N 108 “Об утверждении Порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке”.

1. Продуктовые границы товарного рынка, выявление которых представляет собой процедуру определения потребительских свойств товара или товаров-заменителей и формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок) на основе мнения покупателей (а в некоторых случаях и продавцов) о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Это мнение определяется в результате опроса покупателей (продавцов). Опрос проводится по группам покупателей (продавцов), различающимся по способам участия в обороте товара (оптовый, мелкооптовый покупатель (продавец), покупатель единичного количества товара, розничная торговля, реализация товара по прямым договорам).

2. Географические границы товарного рынка, установление которых определяет спрос на товары. Географическая граница рынка расширяется с увеличением степени уникальности товара и его сложности и сужается при неразвитых и дорогостоящих коммуникациях, ограниченном сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара. По сути, это экономически интегрированная зона вокруг центрального или крупного города. Регулярное передвижение людей – наиболее весомое средство измерения интеграции. Однако основным критерием для определения региональных границ рынка должен являться спрос населения. Таким образом, под границами товарного рынка следует понимать границы территории, за пределами которой спрос на товар и его востребованность являются экономически нецелесообразными с позиции ее потенциальных потребителей. При определении географических границ товарного рынка учитываются многие факторы, в частности, возможность перемещения товара между территориями, доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу, отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров, сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка. По критерию географических границ рынок можно разделить на местный, региональный, межрегиональный, общероссийский.

3. Состав хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке, в число которых включаются хозяйствующие субъекты, постоянно продающие или производящие в его границах определенный вид товара в пределах определенного временного интервала. В состав хозяйствующих субъектов, действующих на рынке, могут быть включены:

а) потенциальные продавцы – физические и юридические лица, которые в течение не более года могут при обычных условиях оборота, отсутствии нарушений законодательства Российской Федерации и без дополнительных издержек войти на данный товарный рынок;

б) продавцы товаров, взаимозаменяемых с данным товаром по производству.

4. Доля хозяйствующих субъектов на рынке, которая определяется как выраженное в процентах отношение показателя, характеризующего объем товарной массы, поставляемой данным хозяйствующим субъектом на рассматриваемый товарный рынок, к показателю, характеризующему объем рассматриваемого товарного рынка. Поскольку п. 8 ч. 1 ст. 23 ЗоЗК предписывает ведение реестра хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара в размере более чем 35% или занимающих доминирующее положение на рынке определенного товара, Правительство РФ утвердило Правила <1> формирования и ведения реестра хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара в размере более чем 35% или занимающих доминирующее положение на рынке определенного товара, если в отношении такого рынка федеральными законами установлены случаи признания доминирующим положения хозяйствующих субъектов.

——————————–

<1> Постановление Правительства РФ от 19 декабря 2007 г. N 896 “Об утверждении Правил формирования и ведения реестра хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара в размере более чем 35 процентов или занимающих доминирующее положение на рынке определенного товара, если в отношении такого рынка федеральными законами установлены случаи признания доминирующим положения хозяйствующих субъектов” // СЗ РФ. 2007. N 52. Ст. 6480.

5. Объем товарного рынка, основным показателем расчета которого является объем продаж или поставок на рассматриваемом товарном рынке. Иные показатели используются в тех случаях, когда из-за отраслевых особенностей они позволяют более точно охарактеризовать положение хозяйствующих субъектов на рассматриваемом товарном рынке с точки зрения конкуренции.

6. Уровень концентрации товарного рынка выявляется на основе анализа процессов концентрации, определяемых с помощью специальных статистических коэффициентов и индексов. Информационной базой расчетов коэффициентов концентрации выступает товарная номенклатура, которая приблизительно соответствует номенклатуре основного промышленного производства.

7. Барьеры входа на товарный рынок – это обстоятельства или действия, препятствующие или затрудняющие и ограничивающие хозяйствующим субъектам начало деятельности на товарном рынке. Как правило, к барьерам входа на товарный рынок относятся некоторые виды экономических и административных ограничений, стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов, в том числе инвестирование в избыточные производственные мощности и увеличение для покупателя издержек, связанных со сменой продавца, наличие среди действующих на рынке хозяйствующих субъектов вертикально-интегрированных хозяйствующих субъектов.

Основополагающими функциями товарных рынков являются:

1) ценообразование, так как механизм установления рыночных цен представляет собой уникальный способ коммуникации, распространения информации и других важных сведений, необходимых для человека в экономической сфере;

2) конкуренция . Известный государственный и политический деятель ФРГ Людвиг Эрхард писал, что “государство должно вмешиваться в жизнь рынка только в той степени, в которой это требуется для поддержания работы механизма конкуренции или для контроля тех рынков, на которых условия вполне свободной конкуренции неосуществимы” <1>.

——————————–

<1> Эрхард Л. Благосостояние для всех. М., 1991. С. 161.

4.1.1. Виды товарных рынков

Товарные рынки классифицируются по различным основаниям :

по структуре хозяйства государства : торговые рынки стран с экономикой натурального хозяйства, стран – экспортеров сырья, промышленно развивающихся стран и промышленно развитых стран;

по уровню доходов и характеру их распределения в государстве : страны и регионы с низким уровнем доходов, страны и регионы с высоким уровнем доходов, страны с низким, средним и высоким уровнями доходов, страны с преимущественно средним уровнем доходов;

по территориальному охвату : внутренние, национальные, региональные, мировые;

по товарно-отраслевому признаку : машин и оборудования, минерального сырья и топлива, сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров;

по сфере общественного производства : товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования), товаров нематериального производства (достижений науки, технологий, ноу-хау, произведений искусства, книг и т.п.);

по характеру конечного использования товаров : рынки товаров производственного назначения и товаров потребительского назначения;

по сроку использования товаров : товаров долговременного пользования, краткосрочного пользования и одноразового пользования;

по организационной структуре товарных рынков : мировой рынок (открытый и закрытый), внутренний рынок (оптовый и розничный).

В целях коммерческого права исследуется организационная структура именно торговых рынков, так как она, с одной стороны, лежит в основе правового регулирования отношений в сфере торговли и, с другой стороны, служит квалифицирующим признаком обособления предмета правового регулирования коммерческой деятельности.

Организационная структура рынков складывается в зависимости от условий торговли на товарных рынках и характера групп продавцов и покупателей. На внутреннем рынке различают два сектора: оптовый и розничный . Оптовый рынок представляет собой одну из форм товарного обращения, посредством которой осуществляются экономические связи между хозяйствующими субъектами в сфере продвижения товаров от производителя в розничную торговую сеть. Это передаточное звено между товаропроизводителями и розничной торговлей. Характерными особенностями оптовых торговцев с товаропроизводителями являются наличие кредитных отношений и отсутствие отношений с конечными потребителями. Розничный рынок представляет собой форму товарного обращения, посредством которой удовлетворяются разнообразные потребности конечных потребителей товаров на основе розничных цен.

Приведенная классификация товарных рынков позволяет углубить характер дальнейшего исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности предприятия и исследуемого рынка. Однако необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними размыты и имеют весьма условный характер. Достаточно типичным примером является существование на рынках крупных оптово-розничных субъектов торговли, которые одновременно выступают и в роли оптовиков, и в роли розничных продавцов (например, торговые дома).

4.1.2. Структура и инфраструктура товарных рынков

Структура товарного рынка представляет собой совокупность объединяемых договорно-хозяйственными связями звеньев, участвующих в продвижении товаров от изготовителей к потребителям <1>.

——————————–

<1> См.: Пугинский Б.И. Коммерческое право России. М.: Юрайт, 2010. С. 110.

Инфраструктура товарного рынка – это комплекс видов деятельности в сфере обращения соответствующих групп предприятий, организаций, учреждений и индивидуальных предпринимателей, задача которых сводится к оптимизации каналов товародвижения и рыночному регулированию товарно-денежного оборота. Инфраструктура товарного рынка создает предпосылки и условия для ускорения оборачиваемости средств в экономике, совершенствования рыночного процесса реализации вновь созданной продукции, укрепления материально-технической базы сферы обращения, оптимизации коммерческо-хозяйственных связей. Благодаря инфраструктуре взаимоотношения субъектов рынка ведутся на стройной целенаправленной основе.

Функции инфраструктуры товарного рынка заключаются в : 1) содействии субъектам рынка в реализации их экономических интересов; 2) организационном оформлении коммерческих отношений сторон заключаемых договоров; 3) обеспечении юридического, финансового, страхового и контрольного обслуживания; 4) оперативном реагировании на любые изменения конъюнктуры рынка, товаров, а также состава конкурентов, посредников и потребителей; 5) осуществлении торговой и иной коммерческой деятельности, непосредственно связанной с торговлей; 6) оказании посредничества в реализации товаров и налаживании коммерческих связей; 7) оказании различных услуг, непосредственно связанных с обслуживанием торговой деятельности; 8) использовании возможностей транспорта, средств связи, складского хозяйства и топливно-энергетического комплекса.

Инфраструктура товарных рынков как система представляет собой взаимоувязанный комплекс следующих подсистем :

1) подсистема торговых посредников – организации, осуществляющие посредническую деятельность и обеспечивающие взаимодействие предприятий-изготовителей и потребителей в части купли (продажи) товара;

2) подсистема информационного обеспечения – организации, обеспечивающие наблюдение за рынками товаров, включая потребительские товары и продукцию производственно-технического назначения. Техническими элементами этой подсистемы должны быть соответствующие средства связи, программная продукция, компьютерная система и полиграфическая база;

3) подсистема тароупаковочной индустрии – нормативно-организационные мероприятия и производственные структуры, обеспечивающие повышение конкурентоспособности товаров за счет создания отвечающей международным стандартам тароупаковочной продукции;

4) подсистема транспортного обеспечения – все виды транспорта, обеспечивающего доставку продукции потребителям;

5) финансово-кредитная подсистема – инфраструктура товарных рынков как подсистема, участвующая в платежно-расчетном и кредитном обеспечении товародвижения;

6) подсистема организационного обеспечения – организационные мероприятия по обеспечению функционирования и развития инфраструктуры товарных рынков во взаимодействии с их исполнителями, обеспечивающие эффективное партнерство, развитие конкуренции между структурными элементами товарных рынков и способствующие снижению затрат на продвижение продукции от производителя до потребителя;

7) подсистема нормативно-правового обеспечения – федеральные законы, указы и распоряжения Президента РФ, постановления и распоряжения Правительства РФ, нормативные акты федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и другие акты, регламентирующие взаимоотношения сторон на товарных рынках <1>.

——————————–

<1> См. подробнее: Трунина Е.В., Федасова Ю.В. Коммерческое право: Учеб. пособие. М.: Юристъ, 2008. С. 102 – 103; Постановление Правительства РФ от 15 июня 1998 г. N 593 “О комплексной программе развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998 – 2005 годы” // СЗ РФ. 1998. N 25. Ст. 2910.

4.1.3. Оптовый товарный рынок

Оптовый товарный рынок – это сфера обращения товаров, связанная с их продвижением от производителей в розничную торговую сеть или для профессионального использования путем совершения возмездных сделок по перепродаже товара оптовым розничным потребителям .

Основной функцией оптовой торговли, представляющей собой область правового регулирования коммерческого права, является продвижение товара от изготовителя к потребителю, что достигается благодаря наличию у оптовых торговцев профессиональных знаний и навыков в сбыте товара. Правовой основой движения товаров от производителя к покупателю являются отчуждательные договоры . Благодаря правовому механизму, при помощи которого возможна законная передача имущества от одного субъекта права другому, решаются все задачи, стоящие перед торговлей. Таким механизмом являются договоры о передаче имущества продавца в собственность покупателя (купля-продажа, поставка, мена и др.).

Основная функция оптовой торговли – это продвижение товаров от производителя к потребителю и бесперебойное обеспечение розничной торговой сети и массового питания товарами, осуществление которого во многом зависит от договорных отношений по поставкам товаров <1>.

——————————–

<1> См.: Фролова Н.К. Проблемы правового регулирования оптовой торговли // Налоги (газета). 2006. N 39.

Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ “Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации” <1> (ФЗ о ГРТД) определяет оптовую торговлю как вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в предпринимательской деятельности (в том числе для перепродажи) или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием. Данное определение построено на противопоставлении оптовой торговли торговле розничной. Основным критериальным признаком данного отличия является цель приобретения товаров. При оптовой торговле товары продаются с целью извлечения прибыли, а не для дальнейшего их использования. В любом случае основным отличием оптовой торговли от противопоставляемой ей розничной торговли является цель приобретения и продажи товаров хозяйствующими субъектами товарных рынков.

——————————–

<1> Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ “Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации” // СЗ РФ. 2010. N 1. Ст. 2.

Оптовая торговля, согласно п. 3 ч. 2 ст. 1 и ч. 1 ст. 8 ФЗ о ГРТД, может осуществляться только юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями, зарегистрированными в установленном законодательством Российской Федерации порядке, если иное не предусмотрено федеральными законами, т.е. хозяйствующими субъектами торговой деятельности . Это означает, что обеими сторонами в сделках, совершаемых в оптовой торговле, являются профессиональные предприниматели, что должно формировать специальный режим правового регулирования данной группы общественных отношений. Соответственно, граждане-потребители, а также юридические лица и индивидуальные предприниматели, приобретающие товары в целях, связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием, не являются субъектами оптовой торговли.

Оптовая торговля также не предполагает продажу товаров единичными экземплярами. Товары в этом случае продаются партиями, что является одним из существенных признаков оптовой торговли. В сфере оптовой торговли выделяется мелкооптовая торговля, под которой понимается разновидность оптовой торговли, связанная с реализацией партий товаров производителями и торговыми посредниками для последующей перепродажи в розничной торговле и ином коммерческом обороте. Оптовый торговец фактически является посредником между производителями товаров и их конечными потребителями, оперируя, как правило, крупными партиями товаров. Оптовые торговцы обычно не контактируют непосредственно с потребителями.

Сделки в сфере оптовой торговли обладают рядом специфических особенностей : 1) оптовики работают преимущественно с перепродавцами, а не с конечными потребителями, поэтому они значительно меньше внимания уделяют психологии продаж; 2) оптовые сделки по объему, как правило, крупнее розничных, торговая зона оптовика значительно шире, чем у розничного торговца; 3) на оптовые сделки не распространяется правовой режим защиты прав потребителей, что коренным образом отличает сферу оптовой торговли от розничной; 4) режим налогообложения оптовой торговли отличается от розничной.

На сегодняшний день отношения в области оптовой торговли в основном регулируются ФЗ о ГРТД. Отношения субъектов оптовой торговли, как правило, основываются на договоре поставки (§ 3 гл. 30 ГК РФ). В соответствии со ст. 506 ГК РФ по договору поставки поставщик-продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок (сроки) производимые или закупаемые им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием. Легальное определение договора поставки практически дословно воспроизводится в определении оптовой торговли, содержащейся в п. 2 ст. 2 ФЗ о ГРТД, что указывает на желание законодателя сделать акцент на том, что основой отношений в сфере оптовой торговли является договор поставки .

В отношениях с сельскохозяйственными производителями основой является договор контрактации (§ 5 гл. 30 ГК РФ). Отдельные подзаконные и ведомственные правовые акты устанавливают частные правила, касающиеся регулирования оптовых рынков отдельных видов товаров <1>, деятельности отдельных субъектов оптовой торговли <2>, а также регулирования цен <3>.

——————————–

<1> Постановление ФЭК России от 29 декабря 2003 г. N 111-э/9 “Об утверждении технических параметров, необходимых для получения статуса субъекта оптового рынка” // БНА. 2004. N 5; Постановление Госкомстата России от 18 августа 1999 г. N 78 “Об утверждении форм федерального государственного статистического наблюдения за оптовой и розничной торговлей на 2000 год” // СПС “КонсультантПлюс”.

<2> Приказ Минсельхозпрода России N 292, Роскомторга N 95 от 1 декабря 1994 г. “Об утверждении Примерных правил торговли на оптовом продовольственном рынке”; Постановление Правительства РФ от 12 июля 1996 г. N 793 “О федеральном (общероссийском) оптовом рынке электрической энергии (мощности)” // СЗ РФ. 1996. N 30. Ст. 3654 (с послед. изм.); Приказ Минздрава России от 15 марта 2002 г. N 80 “Об утверждении Отраслевого стандарта “Правила оптовой торговли лекарственными средствами. Основные положения” // БНА. 2002. N 13.

<3> Приказы ФТС России от 4 декабря 2009 г. N 344-э/1 “Об утверждении индикативных цен и тарифов на электрическую энергию и мощность для покупателей – субъектов оптового рынка электрической энергии (мощности)” // Российская газета. 2009. 21 декабря; от 25 ноября 2008 г. N 265-э/1 “Об утверждении оптовой цены на сжиженный газ для бытовых нужд” // Российская газета. 2008. 31 декабря.

Учитывая перечисленные особенности оптовой торговли, правильно было бы определять оптовую торговлю как вид торговой деятельности хозяйствующих субъектов товарных рынков, связанный с приобретением партий товаров для их дальнейшего использования в предпринимательской деятельности и их продажей, с целью извлечения прибыли (в том числе и путем перепродажи) или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием .

4.1.4. Розничный товарный рынок

1. Особенности розничных торговых сетей . Деятельность розничных торговых предприятий связана с реализацией продукции конечному потребителю, что является завершающим этапом ее продвижения из сферы производства. Предметом розничной торговли является не только продажа товаров, но и торговое обслуживание и предоставление дополнительных услуг покупателям . Для покупателей торговое обслуживание определяется имиджем предприятия, удобством и минимальными затратами времени на совершение покупки. Оказываемые услуги сопровождаются покупкой товаров и, кроме того, послепродажным сервисным обслуживанием реализованных товаров. Следовательно, процесс розничной торговли складывается из целенаправленной продажи товаров, обслуживания покупателей, торговых и послепродажных услуг.

Функции розничной торговли определяются ее сущностью и заключаются в следующем: 1) удовлетворение потребностей населения в товарах; 2) доведение товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи; 3) поддержание баланса между предложением и спросом; 4) воздействие на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема продаж; 5) совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей <1>.

——————————–

<1> См.: Романов А.Н., Лукасевич И.Я. Оценка коммерческой деятельности предпринимательства. М.: Финансы и статистика, 1996. С. 186.

Основными задачами коммерческой деятельности розничных предприятий являются: 1) изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность; 2) определение ассортиментной политики; 3) создание хозяйственных связей; 4) формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия; 5) обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами.

Отношения в сфере розничной торговли в Российской Федерации регулируются нормами гражданского законодательства . Прежде всего это Гражданский кодекс РФ, в котором договор розничной купли-продажи определяется как публичный договор и достаточно детально регламентируются его существенные условия, договор же поставки (как договор оптовой торговли) не является публичным, поэтому его существенные условия практически ничем не ограничены. Другим важным законом, определяющим правовой режим розничной торговой сети, является Закон РФ “О защите прав потребителей” <1>, который регулирует отношения между продавцом и гражданином-потребителем, компенсируя юридическое, экономическое и профессиональное неравенство сторон договора установлением льготного правового режима для потребителей.

——————————–

<1> СЗ РФ. 1996. N 3. Ст. 140.

Государственный надзор и контроль за розничной торговлей осуществляются на основании:

1) Федерального закона “О защите конкуренции” , определяющего условия, при которых коммерческие субъекты попадают под правовой режим антимонопольного регулирования, и устанавливает его основные правила;

2) Федерального закона “О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при проведении государственного надзора (контроля)” <1>, устанавливающего порядок проведения надзорных мероприятий и ограничивающего их частоту, в том числе в сфере розничной торговли;

——————————–

<1> СЗ РФ. 2001. N 33 (ч. I). Ст. 3436.

3) Федерального закона “О техническом регулировании” <1> и принятых в соответствии с ним технических регламентов, устанавливающих обязательные требования к товарам, предлагаемым поставщиком или продавцом к продаже, направленные на обеспечение безопасности жизни и здоровья покупателей и недопущение введения их в заблуждение относительно существенных потребительских характеристик товара, и определяющих порядок подтверждения соответствия товаров этим требованиям;

——————————–

<1> СЗ РФ. 2002. N 52 (ч. I). Ст. 5140.

4) Федеральных законов “О качестве и безопасности пищевых продуктов” <1>, “О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции” <2>, “Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе” <3>, “Об ограничении курения табака” <4>, устанавливающих ограничения прав поставщика и продавца относительно прав на продажу и покупку товаров, ограниченных в обороте, в том числе связанных с размещением торговых объектов, осуществляющих розничную продажу алкогольной и табачной продукции, и наделяющих органы государственной власти субъектов РФ полномочиями по регулированию их торгового оборота;

——————————–

<1> СЗ РФ. 2000. N 2. Ст. 150.

<2> СЗ РФ. 1995. N 48. Ст. 4553.

<3> Федеральный закон от 7 марта 2005 г. N 11-ФЗ “Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе” // СЗ РФ. 2005. N 10. Ст. 759.

<4> Федеральный закон от 10 июля 2001 г. N 87-ФЗ “Об ограничении курения табака” // СЗ РФ. 2001. N 29. Ст. 2942.

5) Федерального закона “Об общих принципах организации местного самоуправления” , в соответствии с п. 1 ст. 14 которого в качестве одного из полномочий органов местного самоуправления является создание условий для обеспечения населения муниципального образования услугами торговли.

Требования действующего законодательства, касающиеся розничной торговли, содержатся также в подзаконных актах, важнейшими из которых являются Правила продажи отдельных видов товаров <1>, Правила продажи товаров по образцам <2>, Правила комиссионной торговли <3> и иные правила, утвержденные постановлениями Правительства РФ <4>. Перечисленные Правила также устанавливают ответственность продавцов за нарушение обязательных требований действующего законодательства, содержащихся в перечисленных выше федеральных законах, а также в подзаконных актах.

——————————–

<1> Постановление Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55 “Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации” // СЗ РФ. 1998. N 4. Ст. 482.

<2> Постановление Правительства РФ от 21 июля 1997 г. N 918 “Об утверждении Правил продажи товаров по образцам” // СЗ РФ. 1997. N 30. Ст. 3657.

<3> Постановление Правительства РФ от 6 июня 1998 г. N 569 “Об утверждении Правил комиссионной торговли непродовольственными товарами” // СЗ РФ. 1998. N 24. Ст. 2733.

<4> См., например: Постановления Правительства РФ от 15 декабря 1998 г. N 1493 “Об утверждении Правил аккредитации организаций, осуществляющих поставки алкогольной продукции для розничной торговли и общественного питания” // СЗ РФ. 1998. N 51. Ст. 6307; от 6 июня 1998 г. N 569 “Об утверждении Правил комиссионной торговли непродовольственными товарами” // СЗ РФ. 1998. N 24. Ст. 2733.

Действующее законодательство не содержит каких-либо норм, способствующих разрешению проблем в отношениях между продавцами и изготовителями, а также другими поставщиками товаров продавцам. В связи с недостаточным законодательным обеспечением розничного рынка правовое регулирование коммерческой деятельности его субъектов имеет ряд существенных недостатков :

1) органы государственной власти субъектов Российской Федерации не имеют полномочий по регулированию в сфере розничной торговли, за исключением регулирования розничной продажи алкогольной продукции, что снимает с них ответственность за решение общих для торговых организаций региона инфраструктурных проблем;

2) регулирование исключительно с федерального уровня не способствует смягчению неизбежных конфликтов между интересами крупного торгового бизнеса (сетевого) и малого или среднего, не выдерживающего конкуренции торговых сетей;

3) законодательно не урегулированы проблемы возмещения убытков в порядке регресса в связи с исполнением продавцом законных требований покупателя, приобретшего у него товар ненадлежащего качества от оптового продавца, с которым он связан договором поставки данного товара;

4) отсутствие правового регулирования “платы за вход”, устанавливаемой ритейлерами в розничных торговых сетях. Их доминирующее положение на рынке может приводить к дискриминации некоторых оптовых продавцов, что нуждается в специальном правовом регулировании законодательством о конкуренции;

5) многие подзаконные правовые акты (например, Правила продажи) содержат ряд ограничений прав граждан, которые в соответствии с п. 3 ст. 55 Конституции РФ должны устанавливаться только федеральными законами <1>.

——————————–

<1> Пояснительная записка к досье на проект Федерального закона N 494404-4 “О розничной торговле” // СПС “Гарант”.

Для устранения существующих пробелов и противоречий в нормативном правовом регулировании в сфере розничной торговли в Государственную Думу был внесен законопроект Федерального закона N 494404-4 “О розничной торговле”, который предусматривает:

1) расширение полномочий субъектов Российской Федерации и наделение органов местного самоуправления полномочиями по регулированию розничной торговли;

2) определение функции контроля в качестве частичной по отношению к надзору, не предусматривающей самостоятельного применения санкций за нарушения;

3) определение порядка муниципального контроля и порядка общественного контроля в сфере розничной торговли;

4) установление специальных, существенно более низких, чем общие, порогов доминирования хозяйствующих субъектов и специальных мер антимонопольного регулирования в сфере розничной торговли;

5) наделение продавца правом на возмещение ущерба изготовителем или иным поставщиком при его вине без наличия договора поставки данного товара между ними;

6) определение правового статуса услуги по размещению продавцом товара в соответствии с заявкой его поставщика;

7) поднятие на уровень федерального закона обязательных требований к торговым объектам, персоналу, торговому процессу, организации отдельных форм торговли (самообслуживанию, комиссионной торговле, дистанционной торговле и т.д.).

__________________
Глава 4. ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
4.1. Определение и понятие товарных рынков

Любой рынок, с точки зрения маркетинга , состоит из покупателей, различающихся своими вкусами, желаниями и потребностями. Они приобретают товары исходя из индивидуальных мотиваций.

Предприниматели должны понимать, что при разнообразии спроса и в условиях конкуренции, покупатели будет по-разному реагировать на предлагаемые товары.

Товарный рынок – рынок на котором покупатели приобретают определенный товар для удовлетворения конкретных специфических потребностей.

Трудно удовлетворить запросы всей массы потребителей, так как практически невозможно предложить рынку товар, который понравился бы сразу всем потребителям. Именно поэтому, выпуск и реализация товара, ориентированного на некоего "усредненного" потребителя, вряд ли будет лучшей стратегией использования потенциала предприятия.

Более того, одни потребители предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить за них соответствующую цену, тогда как другие склонны приобрести товар по невысокой цене с приемлемыми потребительскими свойствами. Вместе с тем, возможны варианты, когда достаточно качественные товары по средней цене оказываются не востребованными ни одной из групп потребителей.

Поэтому при планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

В маркетинге не существует абстрактного понятия товарного рынка: он всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны и для каждого характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями.

Классификация рынка – разделение совокупности имеющихся рынков на отдельные виды на основе выбранных классификационных признаков.

Рынки классифицируются : 1) по виду продаваемого товара, 2) масштабам охвата территории, 3) уровню конкуренции, 4) соотношению спроса и предложения, 5) характеру конечного использования товара, 6) организационной и качественной структуре (таблица 1 Классификация товарных рынков ).

Например:

Рынок труда – сфера формирования спроса и предложения на рабочую силу, через который осуществляется продажа рабочей силы на определенный срок.

Рынок услуг – сфера формирования спроса и предложения на услуги в области транспорта, связи, торговли, материально-технического снабжения, финансов, науки, образования, здравоохранения и т.д.

Национальный рынок – совокупность существующих и потенциальных потребителей товара, расположенных на данной хозяйственной территории страны.

Доступность рынка заключается в условиях входа фирмы на рынок для совершения сделок, ведения бизнеса. Доступность рынка для фирмы связана с уровнем конкуренции.

По уровню конкуренции различают следующие виды рынков:

Характерными чертами рынка свободной (совершенной) конкуренции являются наличие очень большого числа фирм, выпускающих стандартизированный продукт, отсутствие контроля над ценой, отсутствие препятствий вступления в отрасль, отсутствие неценовой конкуренции.

Примером может служить рынок сельскохозяйственной продукции.

На рынке монополистической конкуренции присутствуют много фирм, выпускающих дифференцированный продукт, делающих значительный упор на рекламу, торговые знаки, торговые марки.

Пример: производство одежды, обуви.

На олигополистическом рынке действуют несколько фирм, выпускающих стандартизированный или дифференцированный продукт. Контроль над ценой ограничен взаимной зависимостью, значителен при тайном сговоре.

Примером может служить производство стали, автомобилей, бытовых электроприборов.

Чистая монополия характеризуется господством на рынке одной фирмы, выпускающей уникальный продукт, не имеющий близких заменителей, и контролирующей цену.

Пример: метрополитен в Москве.

В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца – это рынок, на котором продавцы имеют больше власти, где наиболее активными деятелями рынка являются покупатели. Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий, так как в условиях дефицита его продукция все равно будет реализована.

Рынок покупателя – такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара:

Рынок потребительских товаров или рынок потребителей – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров производственного назначения — организации, приобретающие товары в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с выгодой для себя.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в государственных учреждениях, либо для передачи этих товаров и услуг нуждающимся гражданам.

Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть дифференцирован по конкретным типам товаров (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (например, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры, определяющейся различными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и
покупателями:

Закрытый рынок – это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними.

По качественной структуре можно выделить потенциальный, действительный, квалифицированный, обслуживаемый и освоенный рынки:

В состав потенциального рынка входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товаров.

Действительный или доступный рынок – это рынок покупателей, располагающих средствами для покупки и имеющих доступ к необходимым товарам.

Квалифицированный рынок – это рынок покупателей, располагающих средствами для покупки, имеющих доступ к необходимым товарам и могущих реализовать свой интерес к товарам, так как они входят в рамки, регламентирующие продажу товаров (например, дети до 16 лет не могут покупать определенные виды продукции).

Обслуживаемый рынок – рынок, на котором предприятия обслуживают покупателей, имеющих возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в том числе и конкурирующих фирм. Покупатели на этом рынке являются частью квалифицированного рынка и выбраны фирмой для дальнейшей работы с ними.

Освоенный рынок – часть квалифицированного рынка, покупатели которого отдают предпочтение товарам данного предприятия.

Классификация рынков по содержанию и особенностям маркетинговой деятельности выделяет следующие виды рынков: целевой, бесплодный, основной, дополнительный, растущий, "прослоенный".

Целевой рынок – рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся оптимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

Бесплодный рынок – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

Основной рынок – рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия.

Дополнительный рынок – рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

Растущий рынок – рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара.

"Прослоечный" рынок – рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Признак классификации товарных рынков по содержанию и особенностям маркетинговой деятельности позволяет проводить углубленные исследования конкретных товарных рынков, опираясь на специфику самого товара, характер его производства и конечного использования, организационную структуру сбыта фирмы или предприятия и территориальную принадлежность.

В этой главе мы обсудим причины, по которымстраны торгуют между собой, и изучим выгоды, свя-занные с международной торговлей. Упрощая, мож-но сказать, что страны торгуют между собой, пото-му что они могут покупать некоторые товары заграницей дешевле, чем дома. Кажется очевидным,что торговля делает их богаче, нежели в случае отка-за от участия в международной торговле.
Однако дело обстоит несколько сложнее. Торгов-ля - улица с двусторонним движением: для тогочтобы иметь возможность импортировать, странадолжна осуществлять экспорт. Как было установле-но в гл. 36, для оплаты импорта страны не могутбесконечно прибегать к займам или продавать своиактивы. Международная торговля влечет за собойспециализацию и обмен. Страна, торгующая с дру-гими странами, специализируется на производствеопределенных товаров в объемах, превышающихвнутренний спрос. Излишек экспортируется в об-мен на товары, которые хотят покупать жителистраны, но которые не производятся здесь в доста-точном количестве.
Специализация и обмен позволяют повышатьуровень жизни в стране двумя путями. Во-первых, спомощью торговли извлекается выгода из разницыв издержках в разных странах. Эти выгоды происте-кают из разницы в технологиях, разной степени до-ступности сырья или других производственных фак-торов. Например, регионы с холодным климатом неподходят для производства вина, а экваториальнаязона не годится для выращивания пшеницы. Меж-дународная торговля дает возможность странам спе-циализироваться в тех сферах производства, где из-держки минимальны, и покупать за границей то,что дорого производить самим. Во-вторых, с по-мощью торговли легче получить экномию от масш-таба, т. е. снизить издержки за счет увеличения вы-пуска продукции. Нет лучшего способа увеличитьобъем производства, чем использовать в качестверынка весь мир. Эти источники выгод от торговлианализируются подробнее в п. 1-3 данной главы.
Хотя международная торговля позволяет повы-сить уровень жизни, она также создает проблемы итрения между странами. Если страны - участницыторговли в итоге становятся богаче, то некоторыелюди могут терпеть убытки, особенно первое время,когда экономика приспосабливается к меняющимсяусловиям торговли. Например, когда в Японии рас-тет эффективность производства автомобилей, ста-новятся богаче американские потребители, но нерабочие автомобильной промышленности ДетройтаВ п. 4 приведено несколько дополнительных приме-ров. Вследствие того что иностранная конкуренцияможет усложнить жизнь некоторых людей, они какизбиратели часто оказывают давление на прави-тельство, чтобы оно сократило импорт, напримерпутем введения тарифов. В п. 5-8 мы обсуждаем ме-
ры, с помощью которых правительства реагируютна проблемы торговли, и рассматриваем доводы«за* и «против» введения тарифов и иных ограниче-ний международной торговли.

Вы также можете найти интересующую информацию в электронной библиотеке Sci.House. Воспользуйтесь формой поиска:

Еще по теме Глава 37. Выгоды международной торговли и связанные с ней проблемы:

Выгоды международной торговли и связанные с ней проблемы. Торговая политика.

Товарные рынки дополнительные выгоды. Аналитика по товарным рынкам. В чем разница между сбытом и маркетингом

История товарного рынка

Индекс цен на сырьевые товары

Товарный индексный фонд

Наличный товар

Call-опционы

Электронная торговля сырьевыми товарами

Контракты на товарном рынке

Стандартизация на товарном рынке

Деривативы

Форвардный контракт

Фьючерсный контракт

Хеджирование

Свопы

Биржевые товары (ETC) и биржевые товарные фонды (ETF)

Внебиржевые (OTC) товарные деривативы

Товарная биржа

Торговые товарные классы

4.1.1. Виды товарных рынков

4.1.2. Структура и инфраструктура товарных рынков

4.1.3. Оптовый товарный рынок

4.1.4. Розничный товарный рынок

Еще по теме Глава 37. Выгоды международной торговли и связанные с ней проблемы:

Рекомендуем другие статьи

Василий Филиппович Маргелов

Анализ произведения олеся куприна Кто написал олеся автор