Отличие номенклатуры от ассортимента. Товарная номенклатура и ассортимент товаров. Анализ собранной информации
Товарный маркетинг - один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основные понятия, связанные с ним.
Товар - предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.
Рыночное предложение товара включает пять уровней:
Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.
Основной товар - конкретное воплощение ключевой ценности.
Ожидаемый товар - набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.
Улучшенный товар - отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.
Потенциальный товар - усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.
«Новая конкуренция - конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значительных конкурентных преимуществ» Т. Левитт.
Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):
Семейство потребностей - ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).
Семейство товаров - все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).
Класс товаров - группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).
Товарная линия (ассортиментная группа) - группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).
Тип товаров - группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).
91
Торговая марка - название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).
Товарная единица - отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо- йогурт» сливочный, черничный).
С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:
потребительские,
промышленные (продукцию производственно-технического назначения),
услуги.
Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом.
Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.
Таблица 5.1
Классификация потребительских товаров\r\nКритерий классификации Тип товара\r\nПо иерархии потребностей - первой необходимости
тщательного выбора
престижные\r\nПо времени потребления - длительного пользования
краткосрочного использования
немедленного потребления\r\nПо характеру спроса - повседневного спроса
особого (уникального, единовременного) спроса
постоянного спроса
пассивного спроса\r\nПо товарному поведению - лидеры (новинки)
локомотивы
тактические
зазывные\r\nПо товарной специализации - продовольственные
непродовольственные
услуги\r\nПо степени новизны - принципиально новый
кардинально усовершенствованный
модифицированный
рыночной новизны
новой сферы применения\r\n92 \r\nТаблица 5.2
Типология потребительских товаров по виду спроса
> Товары повседневного спроса\r\nПоведение покупателя В момент покупки обычное\r\nТовары Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также, благодаря повторяющейся рекламе.
Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка.
Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдёт товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.\r\n> Товары пассивного спроса\r\nПоведение покупателя Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары\r\nТовары Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии)\r\n> Товары предварительного выбора
\r\nПоведение покупателя Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адап- тированности к его задаче, стилю, цене, качеству.\r\nТовары Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура).\r\n> Товары особого спроса
\r\nПоведение покупателя Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка.\r\nТовары Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды).\r\nПродукция производственно-технического назначения - товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.
К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары? полностью используемые в изделии производителя), капитальное имущество (товары частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии).
Услуга - действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.
93
К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, услуги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юридические услуги и т. д.
Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовлетворять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга.
Таблица 5.3
Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия) \r\nПонятие Определение\r\nТоварная номенклатура Совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой.\r\nТоварная группа Объединение товарных единиц по признаку потребительской или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению.\r\nАртикул Краткое определение, символ, номер товара.\r\nАссортимент Совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению).\r\nАссортиментная группа («про-дуктовая линия») Совокупность товарных видов, объединенных либо принципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен.\r\nШирота ассортимента Общая численность ассортиментных групп.\r\nГлубина ассортимента Варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы.\r\nГармоничность ассортимента Степень близости между товарами разных ассортиментных групп.\r\nНасыщенность ассортимента Общее фактическое число товаров.\r\nЛожная широта ассортимента Выпуск одинаковых товаров под разными названиями, в разных упаковках, иногда одной фирмой.\r\nОсновной ассортимент Товарные, приносящие большую часть прибыли.\r\nДополнительный ассортимент Сопутствующие товары.\r\nУглубленный ассортимент Товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей.\r\nНаполнение продуктовой линии Расширение ассортимента.\r\nУдлинение продуктовой линии Выпуск ранее не производимого товара: вниз - более простого и дешевого, вверх - дорогого.\r\nТоварный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производственных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.
Еще по теме 5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент:
- 5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
- 1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
- 3. Анализ номенклатуры, ассортимента и структуры продукции
- 8.1. Определение товара и основные виды классификации товаров. Маргинальный продукт и его роль в развитии предприятия
- 3. Классификация затрат, относимых на себестоимость продукции (товаров, работ, услуг)
- 1. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ КЛАССИФИКАЦИИ ТОВАРОВ И ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство -
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Ассортимент товаров (товарная номенклатура). Анализ товарной номенклатуры. Определение амплитуды колебаний значений отдельных показателей ассортимента. Определение удельного веса каждой товарной разновидности, входящей в ассортиментную структуру.
реферат , добавлен 12.11.2010
Товарный ассортимент магазина, его характеристика. Характеристика ассортимента и номенклатуры выпускаемых товаров как важных элементов товарной политики. Предложения по совершенствованию товарной политики в части изменения ассортимента и номенклатуры.
контрольная работа , добавлен 14.11.2013
Понятие товара в системе маркетинга. Подходы к квалификации товаров и услуг. Маркетинговый подход к разработке нового товара. Товарная номенклатура и ассортимент товаров. Управление, обновление и изменение товарного ассортимента. ABC-анализ в маркетинге.
курсовая работа , добавлен 08.06.2010
Основные виды классификаций товаров, решение его маркировки и упаковки. Стратегия разработки товарных марок и новых товаров. Решения услуг для клиента и товарного ассортимента. Этапы жизненного цикла товара, ориентировка на потребителя и его запросы.
курсовая работа , добавлен 23.08.2009
Виды классификационных систем, используемых в международной практике внешней торговли. Назначение и сфера применения товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности, её свойства, структура и содержание. Методы кодирования товаров в России.
реферат , добавлен 14.09.2013
Состояние рынка торговли пушно-меховых товаров. Товароведная классификация пушно-меховых товаров ОАО "СИПР": структура ассортимента по виду полуфабриката, по раскрою шкурок, способу окраски и отделки. Полнота товарной номенклатуры и новизна товара.
дипломная работа , добавлен 03.10.2010
Понятие номенклатуры или товарного ассортимента – совокупности всех ассортиментных групп товаров, всей совокупности изделий, предлагаемых фирмой. Методы формирования ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии. Виды маркетингового контроля.
контрольная работа , добавлен 09.01.2011
Понятие жизненного цикла товаров и его стадии. Управление ассортиментной продукции. Классификационная характеристика товаров. Разработка его упаковки и оформления. Стратегическая разработка товара. Влияние элементов маркетинговой политики на рост сбыта.
контрольная работа , добавлен 24.07.2009
ТЕМА 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Задание для практических занятий и самостоятельной работы
Вопросы для самопроверки
Представление полученных результатов
Анализ собранной информации
Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Полученные результаты позволяют управляющему по маркетингу принимать более взвешенные решения.
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.
1. Перечислите элементы системы маркетинговой информации на предприятии.
2. Что такое первичная и вторичная информация?
3. Назовите основные задачи маркетинговых исследований.
4. Перечислите этапы проведения маркетинговых исследований.
5. Назовите методы маркетинговых исследований, их достоинства и недостатки.
6. Опишите основные принципы составления анкеты.
В учебно-практическом пособии по теме 2 «Маркетинговые исследования и информация»:
1) выполнить задание «Только треть абонентов любят своего оператора»;
2) ответить на тестовые задания для самопроверки.
3.1. Номенклатура и ассортимент товара.
3.2. Классификация товаров.
3.3. Жизненный цикл товара.
3.4. Процесс создания нового товара.
3.5. Товарные марки.
3.6. Упаковка.
Продукт – товар, услуга или идея, состоящие из совокупности осязаемых и неосязаемых свойств, которые удовлетворяют потребности людей и приобретаются ими в обмен на деньги или другие единицы ценности. Осязаемыми являются физические свойства продукта (такие, как цвет или вкус), а неосязаемые проявляются, например, в улучшении здоровья или повышении благосостояния.
Товар – любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме; объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями.
Выделяют понятия «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «товарная линия» и «товарная единица» (рис. 5).
Рис. 5. Иерархия понятий «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «товарная линия», «товарная единица»
Товарный ассортимент – группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности. В товарный ассортимент включаются товары, тесно связанные между собой либо из-за схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений, либо в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.
Товарный ассортимент состоит из нескольких товарных линий . Компания Kodak производит две основные товарные линии: фотоаппараты и фотопленку; товарные линии компании Adidas представлены обувью и одеждой.
В состав каждой товарной линии входят конкретные товарные единицы – определенные продукты, отличающиеся уникальными марочными названиями, размерами или ценой. Например, молоко – товарная линия, а пакет молока «Домик в деревне» стоимостью 25 р. – товарная единица).
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
Насыщенность товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров.
Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.
С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить товарную номенклатуру.
Состав предлагаемой к реализации продукции достигается планированием номенклатуры и ассортимента продукции. Следует признать теснейшую связь обоих терминов и их взаимопроникновение друг в друга. «Номенклатура» буквально означает «перечень имен». Таким образом, номенклатура продукции – это перечень наименований производимой предприятием продукции. Товарная номенклатура – это перечень групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом. Продавец же может предлагать покупателям продукцию одного или многих производителей, привлекая номенклатуру продукции каждого из них в полном объеме либо частично. Номенклатура как экономическая категория имеет укрупненный характер. Речь может идти, например, о мужской, женской или детской обуви, о спальных или столовых гарнитурах, о телевизорах или магнитофонах, о карамели или шоколаде. По существу, это ассортиментные группы, а номенклатура продукции представляет собой перечень ассортиментных групп продукции или товаров.
Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта или марки, и формирование ассортиментных групп производится в тех пределах, в которых предметы имеют определенное сходство. Можно также различать ассортимент продукции, т.е. что производится предприятием, и ассортимент товаров, или что предлагается данным продавцом потребителям.
Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупненных товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, в продовольственном магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в магазине спорттоваров – летний и зимний спортивный инвентарь. Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряда видов. Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены кефир, сливки или творог, а мужская обувь включает сапоги, ботинки, туфли, босоножки.
Внутривидовой ассортимент товаров представляет разновидности продукции, членения вида на части.
Так, творог может быть разной степени жирности, самовары – разной вместимости, обувь – различного фасона, ткани – отличающейся расцветки и т.п. Внутривидовой ассортимент товаров может иметь разную глубину развития, детализации. В этом смысле можно говорить о степени сложности ассортимента. Например, лекарственные препараты, применяемые при определенном заболевании человека, могут быть представлены средствами для наружного или внутреннего употребления, в виде таблеток или жидкостей, а также иметь разную фасовку или упаковку.
Для промышленных предприятий устанавливается производственный ассортимент продукции, для торговых предприятий – торговый ассортимент товаров. Первый из них отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения, при этом различают специализированные и универсальные торговые предприятия.
С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассортименте продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказанию услуг, для которых также выделяются группы, виды и подвиды продукции.
Планирование номенклатуры и ассортимента продукции должно базироваться на знании потребностей рынка и его состояния, что достигается в результате осуществле
ния деятельности, получившей название маркетинга. Используется множество определений маркетинга. В совокупности все они, несмотря на многообразие, сводятся к следующему – изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей. Удовлетворение же, в свою очередь, достигается разработкой и производством новых товаров, соответствующих сложившемуся спросу, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара. Товарная политика предприятия неизбежно требует проведения маркетинговых исследований, в которых базовыми понятиями являются: потребность, спрос, цена, сделка, конкуренция. В проведении маркетинга можно выделить понятия стратегии и тактики.
